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  • 红绿王老吉从“整合”变“协同”凉茶将步入涨价通道
  • 2018年11月30日来源:21世纪经济报道

提要:王老吉方面除了调价,还会着力发展高端产品。据悉,王老吉药业最新推出的植韵两款新品初步定价5-6元一瓶,大健康公司推出的茉莉和爆冰凉茶新品的定价也比一般的凉茶要高。

随着凉茶行业规模的不断扩张,以及消费者对凉茶口味等的多层次需求,单品打天下的时代已经过去。

时移世易,商海浮沉,昔日的凉茶巨头加多宝如今岌岌可危,而回归广药操盘的王老吉却一路高歌,甚至把凉茶博物馆开到纽约闹市。

11月29日,王老吉提出“下一个190年”战略目标——打造全球饮料NO.1。在此目标下,王老吉将遵循“1136”发展战略规划,持续做强做大凉茶主业,同时多元布局植物功能饮品领域。

在190周年创新发展大会上,广药展示了王老吉的新产品、新合作、新举措。记者在现场不仅看到有王老吉茉莉凉茶、爆冰凉茶、纯植物精华饮料植韵等新品,王老吉还推出定制罐,并与阿里零售通签约,发力新零售。

事实上,无论是身陷危机的加多宝,还是傍上国资大款的王老吉,如何在已经告别高增速的凉茶市场站稳脚跟并取得更大发展,是必须思考的问题。据加多宝总裁李春林近日透露,加多宝三年上市目标不变,目前毕马威正在做合并报表,同时公司也在和战略投资者进行接洽。

而广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流对21世纪经济报道表示,由于饮料成本不断上涨,王老吉正考虑调整价格。广药在后凉茶竞争时代对王老吉提出的寄望是:“再造一个王老吉。”

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,随着凉茶行业规模的不断扩张,以及消费者对凉茶口味等的多层次需求,单品打天下的时代已经过去。“单一品类已经无法匹配企业的中长期发展。凉茶必须从地区走向国际、从单品到多元,可乐的发展轨迹也是这样。”

红绿从“整合”到“协同”

尼尔森数据显示,今年上半年快消品总体增速7%,而王老吉红罐销售量保持了双位数增长,在凉茶行业市场占有率达到70%。上半年王老吉大健康收入53亿元,同比增长6%;净利润5.6亿元,同比大幅增长56%。

若加上绿盒,王老吉凉茶已成为白云山(35.720, -0.26, -0.72%)(600332.SH)收入的一大支撑。方正证券(5.430, -0.18, -3.21%)预测,受竞品旺季缺货等因素影响,前三季度王老吉大健康收入有望增长10%-15%,而绿盒王老吉所在的王老吉药业表现也不错,前三季度收入增长10%以上,净利润超1亿元,相比去年有了质的提高。

记者注意到,广药内部对王老吉的发展思路也发生了改变,从之前的“红绿整合”变成了“红绿协同”,“个中的变化值得大家去思考。”一位广药集团内部人士对记者表示。

据了解,目前广药内运营王老吉品牌的分别有大健康公司(主要做红罐、瓶装王老吉凉茶),王老吉药业(主要做绿盒王老吉,以及其他利乐包装衍生饮料、食品,药品等),此外集团底下还有专门团队负责王老吉现泡凉茶项目的运营。

今年9月6日,白云山发布公告确认,同兴药业持有的王老吉药业48.0465%股份,已悉数完成变更登记,王老吉药业成为白云山持股96.0930%的控股子公司。随着王老吉药业股权纠纷的解决,广药内部对于王老吉相关资产的整合与规划成为外界关注焦点。

据广药集团党委书记、董事长李楚源最新透露,广药正推进混改,王老吉大健康、王老吉药业也已经进入第一批混改名单中,“无论是资本,还是有科技、科研、商业模式优势的对象,都是接下来积极探讨的对象。”李楚源如是说。

他还表示,未来还将在资本运营层面发力,加强红绿王老吉协同发展,“与大企业、大品牌加强合作,吸收区域性有核心产品的中小规模饮料品牌,增强企业经营活力,提升市场竞争力。”

多元发展

在“1136”发展战略下,广药集团总经理助理陈伟平表示,未来王老吉将围绕打造世界级饮料的战略目标,采用产品经营、资本经营和虚拟创赢三大模式。

具体来说,在产品经营层面,王老吉将聚焦以凉茶为主业的植物饮品领域,以单品多元化和品类多元化创造增量市场。继之前1828、黑凉茶、无糖、低糖凉茶后,今年王老吉推出新品茉莉凉茶和爆冰凉茶。

气泡凉茶植物饮料爆冰凉茶是王老吉首创的全新品类,有冰爽可乐与冰爽柠檬两种口味,兼备预防上火功效以及新鲜刺激口感,是一款针对年轻消费群体的产品。同样针对年轻市场的还有,纯植物精华饮料——植韵,有山楂陈皮与咸柑桔两种口味。

据透露,植韵以华南市场为主,策略性拓展外区市场,销售网点分布将以卖场、社区超市、便利店为主,电商渠道同步上线。陈伟平指出,未来红绿王老吉将协同发展,赋予凉茶更细分的产品、功能及消费场景,同时布局品类多元化,形成优质产品组合。

尼尔森市占数据显示,2018年前三季度中国饮料行业销量同比增长2.4%,销售额同比增长4.3%。饮料老大康师傅最新公布的三季报显示,饮品事业整体收益下降6.52%。统一企业中国管理层也对饮料品类明年的看法偏保守。

对于进入更广泛饮料领域的风险与挑战,王老吉药业董事长方广宏坦承目前饮料市场增速放缓,竞争激烈,要获得新品的成功非常不容易。“药业公司在科研技术积累方面有较大优势,未来我们会按照集团思路开发更多品类的新品,逐步把规模做大。”

凉茶将进入涨价通道

事实上,在前几年的凉茶双雄恶斗中,尽管让凉茶产业的规模得到迅速扩张,但企业却没怎么赚到钱。记者翻阅白云山历年财报发现,2015-2018年上半年,王老吉凉茶所在的大健康板块的收入虽在不断增长,但毛利却不断下降,从2015年的44.41%降到今年上半年的37.46%。

“前几年与竞品在渠道的竞争中很激烈,销售费用很大,促使市场的价格,主要是批发渠道的价格被压得很厉害,这几年我们开始控制销售费用,也算是变相提价了。”徐文流表示,未来不排除进一步调整价格,“因为现在的成本实在太高了。”

加多宝总裁李春林之前透露,以前加多宝每一箱在市场的产品给到批发是72元,而广药王老吉在2012年打到最低是10箱送一箱,往后几年甚至5送1、10送3,折合下来不到30元一箱。随后,加多宝也不得不跟随打价格战。几年下来,凉茶企业的利润受到极大影响,而这也成为加多宝后来危机爆发的一大导火索。

据知情人士透露,目前加多宝还拖欠不少经销商货款,今年中粮包装的“断供”让加多宝陷入了史无前例的危机之中。李春林透露,重整团队和架构,重塑与银行、供应商以及经销商之间的关系是加多宝目前在推进的主要工作之一。不难预见,接下来加多宝会维持相对稳定但又有竞争力的供货价。

而王老吉方面除了调价,还会着力发展高端产品。据悉,王老吉药业最新推出的植韵两款新品初步定价5-6元一瓶,大健康公司推出的茉莉和爆冰凉茶新品的定价也比一般的凉茶要高。此外,王老吉还推出定制罐,今年12月将在天猫王老吉官方旗舰店上线,用户可根据不同的定制需求制作自己独有的凉茶,当然价格也不会太低。“正如其他饮料一样,凉茶未来将进入涨价通道是大概率事件。”朱丹蓬说。

 



责任编辑:周锦秀
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