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  • 工业企业需要市场营销吗?
  • 2014年01月19日来源:本站原创

提要:随着移动互联网和社交媒体的成长,绝对数量的用户在网络上停留的时间不断延长,工业型企业将产品信息通过移动互联网或者社交媒体推送给目标企业决策层或者采购员,正成为更加有效的方法。这就要求工业型企业将大众传播渠道作为营销的入口,不只是关注传统销售渠道终端,而是越来越多地注意用户在互联网上的行为路径,同时将品牌形象显性化。

对于一些B2B工业企业而言,市场营销的积极性不像消费品企业那么高。但是看着喧嚣热闹的新媒体,目睹各种精彩纷呈的事件营销案例,许多市场部的人忍不住手痒了。我们不禁要问:

工业企业真的不需要做品牌吗?需要吗?不需要吗?

工业企业的事件营销真的不能影响消费者吗?

2014年,B2B工业企业的市场营销有哪些机会?

一、首先,我们分享一篇文章《博世蒋健:品牌也要B2C

20135月,博世推出了他们全新的企业形象宣传广告战役,所有内容均以“科技成就生活之美”为主题,展示了博世的各类产品和服务,强调了博世的创新科技为日常生活带来的裨益。

作为一个从事汽车技术、工业技术和消费品及建筑技术的工业企业,B2B业务占博世的绝大部分业务量,这一次的改变,对他们来说,无疑是一次突破性的转变。今年6月,蒋健出任博世(中国)投资有限公司副总裁,负责博世集团在中国区的品牌及企业传播工作。此次以“科技成就生活之美”为主题的广告战役,成为他上任后负责的一个重要项目。

比如汽车中,保证驾驶更安全、更舒适的一些技术,这是消费者天天都有可能接触,但是却没有亲身触摸体验的东西。“对消费者而言,这些东西有点遥远”,正是基于此,在三支全新的企业形象宣传广告中,博世把那些平时展示在消费者面前的产品外观与博世的核心技术产品剥离开来。在广告中,消费者看到的是虚化的汽车和冰箱,而保证汽车安全和冰箱食物新鲜的技术,则用突出的方式展示出来。

随着移动互联网和社交媒体的成长,绝对数量的用户在网络上停留的时间不断延长,工业型企业将产品信息通过移动互联网或者社交媒体推送给目标企业决策层或者采购员,正成为更加有效的方法。这就要求工业型企业将大众传播渠道作为营销的入口,不只是关注传统销售渠道终端,而是越来越多地注意用户在互联网上的行为路径,同时将品牌形象显性化。

今年7月,各大电视台的歌舞类综艺选秀节目热播之际,由博世独家冠名、央视科教频道推出的《发明梦工场》节目播出。节目中,48位草根发明家在企业家陈光标、五笔字型汉字输入法发明人王永民、中国国际广播电台“飞鱼秀”当家女主持人喻舟、高智发明中国区总裁严圣四位创业导师的指导下,经过4个阶段的角逐,于总决赛中产生一位胜者。据蒋健介绍,对电视节目冠名,这也是博世首次尝试通过如此大众的营销手法。为了对节目进行宣传,博世还在比赛期间采用数字媒体平台,与电视平台进行了一系列的跨平台整合营销活动。值得一提的是,博世还在豆瓣网建立了自己的小站。如果将博世与豆瓣拟人化,豆瓣就像一个充满小清新气息的邻家女孩,而博世这样的工业企业则是一个粗犷豪迈的大汉形象。看起来,二者似乎有一点不太匹配。不过,博世有他们自己的理解:相对其他社交媒体平台而言,豆瓣的用户是那种喜欢某样东西,就会非常执着,也很有创新精神的一群人,这样的精神恰恰是博世所推崇的,因此在豆瓣上的推广也会更有效。除去日常的沟通外,今年夏天,博世在豆瓣小站上开展了设计“梦寐之屋”的活动,消费者可以设计自己的温馨住所,或者梦想的家居图片参与活动。博世的家电产品成为装饰小屋的重要组成部分。

“我们希望博世不是一个冷冰冰的品牌形象,而是将家庭的概念融入其中,成为一个更加有人情味的品牌。”蒋健解释。

事实上,早在一年前,博世还在中国推出过一款以IOS手机操作系统为平台、名为“一城之主”的城市管理策略游戏,今年他们推出了更普遍的安卓版本。游戏中,玩家需建设不同功能的建筑:居住、生产、商业、娱乐和环保建筑,并作出适当的组合管理、定时维修,赚取博世币、增加人口、提升各项指数,从而不断升级,把荒凉小镇发展成梦想中的大都市。据悉,游戏推出至今,已经有了15万的下载量。

蒋健坦言,未来,基于移动客户端的品牌推广,也是博世要发力探索的领域。

三点启示:

在传播内容方面,工业企业可以通过“虚拟现实”的手法,将自身的核心科技和用户端的“生活场景”结合起来,避免传播冰冷的、枯燥的科技术语。

在传播媒介方面,面对移动互联网和社交媒体的成长,工业企业可以在“电视节目冠名”、豆瓣网、APP主题游戏等方面有所作为。

在品牌管理方面,工业企业要完成“品牌拟人化”的转变。比如说博世,传递的就是一种“探索未知世界的热情”。

二、工业企业2013年传播路径分析

通过观察行业内50家工业企业(主要是通信、安全、电源领域)的传播习惯,我们发现:

品牌影响力主要传播途径
占比
特点
定期发网络稿
100%
积极性高。市场投入较低,可控,搜索引擎收录效果好。传播影响力与稿件取材、内容关系重大。
行业媒体、管理杂志及电视广播
40%
大部分资源集中在行业媒体上。在管理、人物、营销类杂志上基本不发声。极少在电视、广播上进行话题植入。
网站、微博、微信自媒体资讯发布
50%
积极性高但质量较低。资讯内容较随意,互动性低。
大型巡展、行业论坛、大客户活动
60%
积极性高但传播影响力有限。缺乏整合营销思维,未能展开主题策划、碎片化传播或其他二次传播。
独立的事件营销、整合营销活动
30%
参与度低。缺乏从大众眼光看专业的视角。
行业分析报告、第三方机构调查
20%
参与度低。行业缺乏清晰的第一品牌阵营格局。

品牌影响力主要传播途径占比特点

定期发网络稿100%积极性高。市场投入较低,可控,搜索引擎收录效果好。传播影响力与稿件取材、内容关系重大。

行业媒体、管理杂志及电视广播40%大部分资源集中在行业媒体上。在管理、人物、营销类杂志上基本不发声。极少在电视、广播上进行话题植入。

网站、微博、微信自媒体资讯发布50%积极性高但质量较低。资讯内容较随意,互动性低。

大型巡展、行业论坛、大客户活动60%积极性高但传播影响力有限。缺乏整合营销思维,未能展开主题策划、碎片化传播或其他二次传播。

独立的事件营销、整合营销活动30%参与度低。缺乏从大众眼光看专业的视角。

行业分析报告、第三方机构调查20%参与度低。行业缺乏清晰的第一品牌阵营格局。

由此可见,工业企业做好新闻传播的发力点主要体现在:

1、写好发好网络稿。一篇高质量的稿件可以引起广泛转载。长期、系统的高质量稿件可以树立良好品牌形象。

2、可以在管理、人物、营销类杂志进行突破,对CEO PR进行高阶传播。

3、自媒体运营可通过互动活动、趣味调查等得到强化。

4、大型巡展的观点策划、品牌露出需要良好的前期策划。重视碎片化传播和二次传播。

5、领导品牌可尝试进行事件营销、话题营销破局。

6、领导品牌有责任发布行业报告,确立行业清晰的市场与品牌格局。

三、2014年新的重大传播机会

大数据时代

大数据时代对于工业企业是一个绝对利好的舆论氛围。可以成为大部分工业企业的传播主线

媒介的裂变和融合

传统媒体日渐式微,新媒体不断涌现。每一个新的热门媒体、APP应用出现,意味着一次重大的传播机会。可以成为大部分企业创新营销的机会点。

数字营销的崛起

整合运用传播成果,影响营销决策,影响大客户采购,将成为新的“市场铺路”工作重心。



责任编辑:周锦秀
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