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  • 2013社会化媒体在玩什么?
  • 2014年01月19日来源:本站原创

提要:因为特色,赫畅的煎饼果子做成了一个品牌,把吃煎饼果子做成了一种时尚,让用户体验到这是一种很酷、很潮的事,让食客觉得在黄太吉吃煎饼和在星巴克喝咖啡感觉是一样的。

最近,我们和北京公关、广告、营销圈的朋友聊天,很多人言必称“黄太吉”、“雕爷牛腩”,认为他们开创了一个互联网营销奇迹,将社会化媒体也玩到了极致。我们组织团队进行实体店考察、体验后,有如下心得:

1、这些企业都有卓越的人文理念、使命

雕爷牛腩:以求道之态度做好每一份牛腩

黄太吉:来这里,吃煎饼,喝豆腐脑,思考人生。

这种品牌的人文气息,和方太“让家的感觉更好”从某种程度上来说是相通的,都具有“品牌大理想”,这是他们成功的感召顾客的基础。

2、这些企业的业务确实很火爆

雕爷牛腩,排长队

黄太吉,想加盟的人络绎不绝

一、当然,我们更关心他们社会化媒体的玩法

“黄太吉”几乎利用了所有社会化媒体平台营销,不止微博、大众点评,还有即时通讯工具,如微信、陌陌,通过这些途径来订餐和推送促销信息。 

最主要的平台,微信和微博,支持微信订餐。新浪微博粉丝量将近25000,成为新浪微博营销的典型案例。

最酷炫的内容。 “所有汉堡、比萨都是纸老虎!”“在这里,吃煎饼,喝豆腐脑思考人生。”小店的广告语趣味性强,新潮时尚贴近年轻人生活。逢节日的各种推广使 之 与 消 费 者 互 动 频 繁 : 儿 童 节 店 员CO SPLA Y,“端午节不啃不快乐”的猪蹄广告,“爸气十足”“父亲节带老爸来送煎饼”,这些都成为微博玩家分享新奇的“素材”,让吃煎饼果子、喝豆腐脑、啃猪蹄成了一种时尚。“开奔驰送煎饼外卖”一度是微博上被炒热的话题,“黄太吉”的知名度也被打响。

80后们都有一颗未泯的童心,儿童节那天,黄太吉又一次展现了它的酷,成人戴红领巾入店用餐赠煎饼果子,而店员们有扮蜘蛛侠的,有扮超人送餐的,赫畅则戴了个星球大战的大头盔。将煎饼果子卖出这么多花样,赫畅认为给别人带来快乐才能提升品牌价值。

小煎饼店到了赫畅手中俨然走的是国际范儿,有了主打产品和精准定位,要想扩大影响力、提高客户认可度,就要有品牌与众不同的性格。他将黄太吉的性格定义为“文艺酷”:“我理解的文艺是很细腻的情感,慢一点的节奏,轻柔的感觉,能把小事做到极致,润物细无声,这就是文艺。”

“所谓的酷,就是我们能把一件看起来很无聊的事情,做得很有意思,比如说我们现在买了两台摩托做送餐车用,我们还有两辆跑车送餐,我们把送餐箱子用各式各样的贴纸,贴的很好玩,那天有人在网络上评价说,‘能把事情变酷,是一种能力,黄太吉具备这种能力。’”

因为特色,赫畅的煎饼果子做成了一个品牌,把吃煎饼果子做成了一种时尚,让用户体验到这是一种很酷、很潮的事,让食客觉得在黄太吉吃煎饼和在星巴克喝咖啡感觉是一样的。

黄太吉的店面不在国贸C BD最醒目的位置,这个不起眼的小店大多数客人都是慕名而来,这一切都源于黄太吉传统美食的微博,其粉丝数量已将近2万5千人。关注微博———饭前互动———垂涎三尺———跃跃欲试,是很多人来到这里的过程。赫畅认为,互联网的主要特点是创造需求而不是迎合需求,是做别人不敢想的事情。这一做法打破了餐饮业的选址困境,不仅节约了成本,还提高了品牌的真诚度和粘性。

赫畅谈到,黄太吉之所以成功,在于互联网式思维,而这主要得益于他的经历。2004年他回国的第一份工作是在百度做设计,然后在去哪儿网做用户总监,后来跑到谷歌,做品牌和用户管理。2009年开始创业,做起了自己的第一家广告公司,先是和英国的老牌广告公司M & C SA A T C H I合作,之后英国公司在中国成立了一个数字营销分公司,赫畅成为唯一合伙人人选。据介绍,他可能是全世界最年轻的4A级广告公司的创办合伙人,当时只有27岁。之后,他独立出来,成立了自己的公司,但天性不安分的他,依然在2012年的时候选择了餐饮业,从并不起眼儿的煎饼果子入手,做起了“黄太吉”。

这个行业正在做的人不具备你这种能力,当你跳进去就是这个领域最强的。”赫畅说,找到自己的相对竞争优势,于是互联网式思维被融入黄太吉,“我不能说是最懂互联网、广告、营销的人,但是当我降落到煎饼果子这个行业里,我可能就是最懂的人。”

互联网与其他媒介相比最显著的优势在于用户体验,赫畅也借鉴这一思路,除了好玩和具有话题性,和消费者之间是否存在积极紧密的互动也是成败的关键。食客在饭前、饭后与老板微博互动,第一时间将意见和感受反馈给商家,这是难能可贵的。同时食客利用互联网分享照片美图,等于免费为黄太吉做了宣传。值得一提的还有跨平台式交流,老板十分了解年轻人的生活方式,几乎利用了所有社会化媒体平台营销,不止微博、大众点评,还有即时通讯工具,如微信、陌陌,通过这些途径来订餐和推送促销信息。

 “我觉得互联网的主要特点是创造需求而不是迎合需求。”赫畅举例说,“比如说没有搜索的时候,大家没想到原来还有搜索这件事情,但是当你做了搜索,发现原来这种需求是可以被满足的,所以互联网的特点是创造出需求。”他认为,过去大家吃小吃,卫生等多方需求没有得到满足,比如吃完煎饼果子,还想吃其他东西。所以赫畅没有像其他人一样把煎饼果子店做成档口而是做成店面,同时,黄太吉里的系列美食创造出食客新的需求,而在此之前,人们没想过煎饼店的餐饮系列是可以这样组合的。

赫畅还借用了很多其他互联网方法进行营销,比如互联网产品有测试版本,注重用户反馈。黄太吉几乎每一款新菜都会有试吃,比如最近推出的“金榜蹄名”,坚持做试吃3-5天,根据食客反馈来调整口味,再正式推出。而推出时结合类似网络赢家的手段,限量限时、提前预订,这是很知名的“饥饿营销”方式,但很少有人会在快餐店上使用饥饿营销,这是典型的互联网营销模式。

黄太吉在店面设计上也“别有用心”,各种好玩的细节设计,让很多人到店之后喜欢上了这里的用餐环境,于是拍了很多好玩的照片发到微博里分享给大家。

执著于细节的用户体验是黄太吉的一大优势,如此粉丝众多的微博主页全靠赫畅一个人打理,一条条的回复都出自他的笔下,时不时还发长篇微博,1500页的PPT,6个小时的免费U F O讲座,如此这般“不务正业”却将消费者和商家的黏性大大提高。

赫畅的想法是,黄太吉这个品牌是有个性的,而这种个性来自于管理者自身的爱好,黄太吉的微博不只是说产品,时不时赫畅会为大家上几堂“世界的背面”、神秘文化等课程,一些有趣的话题立刻勾起了众人的好奇心。“大家会觉得原来还可以聊点别的,会好奇什么人把黄太吉做成这样子,同时我们也在输出企业的一些理念。”把小事做酷,久而久之,提起“黄太吉”这三个字,大家会想到一种年轻向上的生活方式,感受到一种润物无声的文艺情怀,体会出一种接地气的小资情调。

 “我不认为你吃完煎饼果子,我对你的服务就结束了。客户没来之前,我们就在沟通,来了店里,我们面对面沟通,走后我们还在微博上继续沟通,消费者走后跟更多朋友分享体验,这个过程我们叫做后续服务。我们希望彼此能够持续保持这种沟通。”

四点启示:

无内容不营销。社会化媒体也是媒体,所有媒体真正营销的是内容。在传播内容方面,黄太吉是真正的原创者。从店里的文化墙,到送餐COSPLAY,到创始人的发言,都是有趣、利于传播的内容。

真正认识到社会化媒体的互动价值。除了好玩和具有话题性,和消费者之间是否存在积极紧密的互动也是黄太吉成败的关键。食客在饭前、饭后与老板微博互动,第一时间将意见和感受反馈给商家,这是难能可贵的。

相信专业的力量。黄太吉之所以成功,在于互联网式思维,而这主要得益于创始人赫畅的经历。2004年他回国的第一份工作是在百度做设计,然后在去哪儿网做用户总监,后来跑到谷歌,做品牌和用户管理。2009年开始创业,做起了自己的第一家广告公司。

老板成为社会化媒体的灵魂和纽带。如此粉丝众多的微博主页全靠赫畅一个人打理,一条条的回复都出自他的笔下,时不时还发长篇微博,1500页的PPT,6个小时的免费U F O讲座,如此这般“不务正业”却将消费者和商家的黏性大大提高。

二、社会化媒体影响力分析

1)援引第三方机构的最新数据,可以发现,绝大部分企业重视社会化媒体:

 

2、社会化媒体的影响力也有公认的排行

这一点也和黄太吉等的社会化媒体投入重心吻合。

3、大部分企业并未打通社会化媒体的影响力通路。社会化媒体停留在“内容发布”阶段。且内容发布引不起“社会兴趣”、“不可能引起社交互动“、”也不会有真正的搜索影响力“。

由此可见,社会化媒体真正要玩好,主要需要实现几点:

忘掉新闻稿。新闻稿的价值就在于选择合适的网络媒体、平面媒体做好发布即可。

重视新闻稿内容里的真正价值,进行符合社会化媒体传播规律的“再创造“。真正引发人们的兴趣。

社会化媒体KPI考核目前没有可以参考的方法。唯一可行的办法是“开会讨论“、“综合评定“。

如果老板对社会化媒体毫无兴趣,他必须授权某个人成为公司的“首席品牌官/首席内容官“,并与之共同制定社会化媒体宣传法则。



责任编辑:周锦秀
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