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  • 跟探路者学如何玩转社会化营销
  • 2014年02月12日来源:《广告主》

提要:对于品牌来讲,要放下高高在上的架子,站在消费者的角度,与粉丝进行直接有效的互动,进而博得用户的欢心。作为国内户外用品领先品牌,探路者在社交媒体上抛弃了传统的一板一眼、一本正经的路线,变身为一位幽默、智慧、活泼、亲切的“探叔”形象。

凭借着“敢为天下先”的勇敢创新精神,探路者从一顶帐篷开始,发展成为全系列户外装备的开发,拥有遍布全国的1600家网点,成为首个跨越十亿大关的户外企业,更是2008-2012年连续五年蝉联中国户外用品市场同类产品销量第一……探路者不断向众人展示着其惊人的蜕变。而事实上,这一系列的“战果”与其在营销领域“敢为天下先”的勇敢创新精神是截然分不开的。在大家都还在纠结微博、微信究竟该怎么玩时,探路者已经在社交领域成功地制造出一个又一个营销案例,成为微博、微信营销中的领跑者。本期,我们一起探索探路者的社会化营销的成功之路。

战略规划:从上到下

随着网络技术的发展与普及,微博、微信成为企业开展网络营销的左膀右臂。然而尽管众多公司领导高层都认识其的重要性,但多数仍然处于纠结、徘徊阶段,真正在公司内部落地的却少之又少。探路者便是这为数不多中 “勇于吃第一个螃蟹” 的创新者。公司以敢于创新、与时俱进的姿态从上到下率先在新媒体营销进行了战略规划,打开了微博、微信“双微营销”新局面。

 “2014年,将是探路者转型最大的一年。随着电商业务的推进,探路者更重视线上数字化、社区化的品牌推广。首先,公司官方网站改版,在首页增加了户外行业分类和链接,争取把官网打造成户外消费者流量的入口;其次,运营官方微信,通过疯狂营救游戏、户外资讯推送等形式,使关注人数在短时间内突破4万;另外,推出智能蓝牙手环和官方APP,增强与消费者的互动。”探路者社会化营销负责人在接受《广告主》杂志采访时表示,探路者一直最重视3件事,其中一件是“品牌营销”。2013年探路者着重投放的是央视广告和代言人,2014年的重点是基于大数据挖掘的精准投放,探路者官方微信将作为重要承载平台,将逐步推进O2O战略。而探路者公司创建15年以来,2014年的数字营销推广将首次作为重中之重,投放比例高于传统广告。探路者微博、微信作为数字营销推广的重要构成部分,发挥其不同的平台作用,势必将探路者打造成户外服装行业的营销标杆。

内容:从好玩有趣做起

内容为王是永远不变的真理,在社交媒体上尤其如此。对于品牌来讲,就要放下高高在上的架子,站在消费者的角度,与粉丝进行直接有效的互动,进而博得用户的欢心。作为国内户外用品领先品牌,探路者在社交媒体上抛弃了传统的一板一眼、一本正经的路线,变身为一位幽默、智慧、活泼、亲切的“探叔”形象。

当然,官微形象只是赢得粉丝好感的第一步,以有趣好玩的内容与用户充分互动才是打造品牌形象的关键点。在微博微信上最易于传播的往往是当前的热点事件以及有趣好玩的事情,探路者官微总是善于利用用热点把自己塑造成为焦点。抓住时事热点,充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势与粉丝互动,则是“探叔”的拿手好戏。2014年1月2日,我国南极考察船雪龙号被困,在不断发布雪龙号相关报道的同时,1月5日,探路者官微发出了#为雪龙号征集祝福#的活动,号召大家一起为雪龙号祈福。在获得大家积极转发的同时,已连续5年为南极科考队贴身护航的探路者也在潜移默化中获得大家的认可和关注。

汪峰头条事件火热之时,@央视综艺 发了一条微博:2013年11月29日,正在为#帮汪峰上头条#而努力的歌手汪峰在微博宣布,12月1日12:00整三首新歌重装连发;12月2日12:00整全新专辑首发面世!11月30日,经“嫦娥三号”任务发射场区指挥部研究决定,“嫦娥三号”探测器将于12月2日1时30分,在西昌卫星发射中心实施发射。周末快乐!对此,“探叔”也来了一把幽默:#帮汪峰上月球# 探叔要不要考虑开发太空服呢?“探叔”的真性情也赢得了众多网友的回应,@8264-twfriend表示,带上汪老师的歌上月球一定能上头条。@星空橘月:老板在月球上唱勇敢的心,探叔连线直播……探路者巧妙地把自身产品与热点事件联系起来,使其品牌形象在粉丝讨论中得到快速传播,提高了品牌的知名度。

不单在微博上,探路者在微信中也玩得游刃有余。刚刚落下帷幕的《爸爸去哪儿》无疑是当下最火的亲子节目,吸引了无数人的眼球。对于这样的热门话题,探路者自然不会放过。结合《爸爸去哪儿》这个热门主题,探路者在微博微信上联合推出了《探路去哪儿之疯狂营救》游戏。游戏延续了户外活动这一主题,内容主要是一位美驴完成某项任务时被困,征集各路户外精英前去营救。游戏不单单是吸引粉丝来闯关,同样也在考验粉丝的户外知识。而粉丝在闯关失败时,游戏会推出相应的“户外攻略”帮助解决问题。让粉丝们娱乐心情的同时,又学到了切实可用的户外知识。

不仅如此,为了增加游戏的趣味性,游戏还将汪峰的歌曲《勇敢的心》巧妙植入其中。汪峰作为时下“最头条”的男主角,风头正旺,而同时他也是探路者品牌代言人,其代表作《勇敢的心》,也是探路者2013年的品牌口号。《勇敢的心》旨在鼓励更多的人坚持梦想和探索,勇敢前进,而这与游戏的主旨不谋而合,一首《勇敢的心》既放松了粉丝紧张的心情,又间接将探路者的品牌诉求广播天下。

品牌营销再隐秘一些

在自媒体时代,每一位消费者都是独立的个体,过去传统的营销方式已经行不通,在体验式经济的背景下,营销显得颇为不同。社交媒体营销的理念核心在于去广告化去营销化,让营销看起来不像是营销。加强与用户之间的沟通,提高用户参与性,吸引更多的粉丝,拉近与其的距离,建立用户对品牌的忠诚度则是社交媒体的新玩法。

以探路者最近推出了《探路去哪儿之疯狂营救》游戏为例,探路者并没有在游戏中设置各类探路者的广告语,而是将探路者的各类信息巧妙地植入到游戏之中,以“润物细无声”的方式,使品牌信息沁入目标消费群体的内心。

《疯狂营救》游戏一开始赠送新手上路装备,将探路者最近推出的智能手环APP化身为本次营救的必备工具,同时介绍这款新产品的功能,起到推广新产品的作用。每个关卡,开始闯关之前,都会植入相应的闯关利器帮助闯关,使产品植入得理所当然,避免生硬植入引来的反感。

不单如此,《疯狂营救》游戏设置了自驾、登山、露营、骑行、徒步5大关隘,而事实上这五大环节紧紧围绕了探路者主推的五个户外专业领域,并于探路者的三大品牌相呼应:徒步、登山、露营(探路者主营产品方向);自驾(合资品牌Discovery主营产品方向);骑行(探路者电商品牌阿肯诺主营产品方向);

 “从数据上看,此次微信游戏的推出,使得粉丝迅速增长4万多人,消息互动次数也增长了6倍。”探路者社交媒体营销负责人如是说,根据粉丝对活动的热情参与度,探路者已决定将微信游戏《探路去哪儿之疯狂营救》,打造成一系列不同主题的“去哪儿”游戏版本,为粉丝带来更有趣更丰富的户外探险经历。



责任编辑:余阳
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