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  • 谷歌曲线进军电商市场 另辟蹊径寻找新增长点
  • 2014年03月24日来源:南方企业新闻网

提要:网络搜索广告是谷歌的业务中心,但随着移动互联的发展,搜索巨头也不得不发掘新业务增加收入。如今电子商务蓬勃发展,隐有取代传统零售业的趋势,谷歌向来野心勃勃地想要主导互联网的方方面面,电商就成了谷歌重点发展的“边缘”业务。而谷歌发展电商业务的第一步,是扩大当日送达服务。

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网络搜索广告是谷歌的业务中心,但随着移动互联的发展,搜索巨头也不得不发掘新业务增加收入。如今电子商务蓬勃发展,隐有取代传统零售业的趋势,谷歌向来野心勃勃地想要主导互联网的方方面面,电商就成了谷歌重点发展的“边缘”业务。而谷歌发展电商业务的第一步,是扩大当日送达服务。

全文如下:

电商新领域

当谷歌开始在旧金山测试“当日送达”快递服务时,很多媒体称其“不务正业”。行业观察家们也感到惊讶万分,搜索巨头谷歌竟要进军这样一个棘手而利润又低的业务领域。

其他人感到惊讶的是,为什么谷歌愿意投递一管牙膏或一大包杂物之类的东西。

毫无疑问,谷歌正在进入一个自己完全陌生的领域。该领域现在由经验丰富的亚马逊和eBay掌控。而在互联网泡沫时代,电商公司可是首当其冲。

网络搜索广告是谷歌的业务中心。在谷歌,占主导地位的是网络搜索广告业务。调度司机、投送包裹,更像是一个昂贵的“消遣”,还不一定能收到回报。上世纪末互联网泡沫破灭,电子商务网站Webvan 便是“受灾”最严重的企业之一。

谷歌野心勃勃地想要主导互联网的方方面面,而在线购物历来由亚马逊和eBay掌控,谷歌没有涉猎。亚马逊和eBay也提供当日送达服务,以便将消费者紧紧锁定在自家系统之下。

分析人士认为,电子商务蓬勃发展,竟有取代传统零售业的趋势。而通过发展电商业务,谷歌能够捕获在线购物者的数据,以数据为基础投放更有针对性的广告,借此扩大和提升主营搜索广告业务。

谷歌成功进占移动软件市场,从某种程度上来说,源自类似的理念,是为了保护其搜索专营权。现在,Android已成为全球最大的移动操作系统。

扩大服务

在经过了一年多测试后,谷歌计划扩大当日送达服务。

谷歌显然未受到Webvan或Kozmo.com失败的影响,并计划扩展“Shopping Express”业务。该公司在旧金山湾区通过广播广告,宣传这一服务。而知情人士透露,最近,谷歌的蓝白色普锐斯和送货车,将驶向洛杉矶和纽约。

谷歌Shopping Express 项目主管汤姆·法洛斯(Tom Fallows)称, “当日送达不再是奢侈品,是一种人人应该享受到的便捷。这意味着我们需要覆盖很多商店、城市和商品”。

汤姆·法洛斯没有说明Shopping Express何时会扩展到纽约市,但确实正式,这一服务将面向更多城市推出。

另一方面,除日用品,谷歌也尝试为消费者配送牛奶、鸡蛋之类的易腐食品。这些食品需要特殊的贮存温度和设备。亚马逊在此方面先行一步,该公司有生鲜服务。不过这一项目最终是否会被加入Shopping Express中去,还很难说。

知情人士表示,Shopping Express在旧金山湾区拥有成千上万的用户,谷歌每天要处理上千份订单。

知情人士还称,“电商行业很多时候需要经营多年才能盈利,但如果谷歌能建立起自己的电商市场,并将之与其它业务挂钩,那就值得去做”。

“最后一公里”

通过Shopping Express,消费者可在旧金山湾区的十数家门店消费,如史泰博、好市多、Blue Bottle Coffee和玩具反斗城,并享受当天送货上门服务。

配送员和司机全天候接受订单,谷歌则从零售商店收取一定数额的佣金。

目前,消费者无需为当天送达支付任何费用,谷歌提供六个月的免费试用会员资格。汤姆·法洛斯称,谷歌可能会延长试用时间,直到Shopping Express完善,再收取会员费。

手握600亿美元现金的谷歌,让谷歌能够承受当日送达服务产生的成本压力,正如该公司筹建高速光纤网络一样。

重要的是,当日送达服务消除了在线业务与购物者之间的“最后一公里”障碍。传统零售商的关键优势-及时行乐-不再。

亚马逊花费数亿美元筹建物流中心,eBay与全国各地的快递公司签署合作,放弃电子商务会将谷歌排除在增长快速的热门新领域之外。

eBay Now也是当天送达服务,目前在旧金山湾区、纽约、芝加哥和达拉斯可用,每个订单收费5美元,在消费者下单后一到两小时内就会发货。

亚马逊Prime Fresh服务年费299美元。通过它,消费者无论是购买三文鱼还是数码相机,只要订单金额超过35美元,就能免费享受当日送达的服务。Prime Fresh目前在洛杉矶、旧金山和西雅图可用。另外,亚马逊还有Local Express,支持该服务的十个城市的Prime会员为每单交易支付3.99美元,也能享受当天送达。

谷歌Shopping Express目前作为独立的配送服务存在,但未来,它或许会成为谷歌搜索引擎的一部分。例如,消费者在Google上搜索野营帐篷,发现一个销售此类产品的广告,查看后觉得不错,向对方订购一款,然后在一天内,帐篷被送到自己家门口。

BGC Partners分析师科林·吉利斯(Colin Gillis)说,“这是让搜索变得更强大的一种方法”。更何况,此举会加深谷歌对搜索用户的了解,知道哪些访问者会在点击了广告后购买商品,然后帮助广告商更有针对性地投放广告。

搜索巨头的优势

亚马逊、eBay及谷歌对各自当日送达服务的进展一直沉默不语。但种种迹象显示,当日送达服务效果不错。

谷歌此前曾向《路透社》证实,家族企业Palo Alto Toy & Sport将与Shopping Express项目合作。而Palo Alto Toy & Sport经理米格尔-纳塔里奥(Miguel Natario)透露,自打合作后,公司销售额提高了15%。

分析人士认为,谷歌会在要求Shopping Express 用户付费时,遇到挑战。想要实现盈利,谷歌可能需要在服务中加入一些限制。

Kozmo.com前COO肯尼斯·特雷瓦桑(Kenneth Trevathan)认为,付钱给司机,让他们穿梭在城市的大街小巷,为消费者投递口香糖或者牙膏,不是一项可持续发展的业务。

特雷瓦桑说,“除非谷歌有别人没有的魔法,否则真的无法想象,它要怎么赚钱”。 特雷瓦桑推测,谷歌可能会针对未达免邮标准的小额订单收取运费,并制定最低订购量,来增加服务的粘性。

Sanford Bernstein分析师大卫·弗农(David Vernon)认为,和其它互联网业务抢到市场份额就能抢占先机不同,在电商领域,成长过快弊大于利。但因为一笔小订单,就让驾驶员从城市这头跑到那头,也是弊大于利。

“最后一公里”经济学是该行业中最复杂的一项指标。送货时间太长或包装不周都可能增加成本,尤其是对当日送达订单来说。

行业顾问马克·沃尔夫法拉特(Marc Wulfraat)曾表示,送货时间差几分钟,但运费可能差一倍。

分析师弗农也认为,设置好送货路线非常重要,因为成本增加的速度,快于收入增加的速度。

对于谷歌来说,关键是减少延迟,而此时,地图技术就派上用处了。分析师弗农称,“仔细想想,超过10亿人在用谷歌地图,这些人都将帮助谷歌的司机在城市里穿行。也就是说谷歌有大量可用的信息,能为司机选择最佳路线,保证畅通无阻”。

为配送员配备Android智能手机,他们就能在语音“逐步导航”下,为消费者送货。归功于软件的持续改进,自Shopping Express发布开始,每小时的交货量增长超过6倍。

当然,只买一管牙膏的订单并不理想,但这样的订单与金额较大的订单相互抵消,这从根本上来说,与传统零售业务是一样的。汤姆·法洛斯指出,有时候,商店为了推动销售者购买更多的商品,赔钱赚吆喝的事也是常有的。



责任编辑:周锦秀
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