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  • “向上”的拼多多与“向下”的京东,进攻才是最好的防守?
  • 2019年09月12日来源:第一观点

提要:但电商行业内的争斗并未会就此停歇,现如今淘宝系、京东、拼多多三足鼎立的格局依然牢固。值得一提的是,与近年同期相比,京东的营收增速继续放缓,而拼多多营收仍维持在一个较高的增速。

随着“马老师”的退休,我们告别了一位史诗级的大人物。但电商行业内的争斗并未会就此停歇,现如今淘宝系、京东、拼多多三足鼎立的格局依然牢固。其中,拼多多与京东之间的肉搏战最为激烈。在双方公布的二季度财报中,我们注意到,京东营收为1503亿元,同比增长22.9%,超过市场预期;而拼多多营收为72.90亿元,同比增长169%,同样也超过市场预期。

虽然二者就营收而言有着天差地别,但由于业务构成以及运营模式的不同,拼多多的主要营收均来自平台佣金以及广告推广费用,京东则既包括这些费用同时也包括了自营商品的收入。值得一提的是,与近年同期相比,京东的营收增速继续放缓,而拼多多营收仍维持在一个较高的增速。

不过,营收增长固然重要,但盈利模式始终都是电商平台绕不开的话题。

盈利模式依旧是各大电商平台的命门

据财报显示,成立于2015年的拼多多依然没有实现盈利,不过这点尚可以理解。毕竟拼多多进入电商领域时,红利基本已经消耗殆尽,最后也是凭借社交电商模式取得了眼下的成绩,况且拼多多的亏损正在进一步收缩。反观当年京东足足亏损了12年之久,直到2017年才实现盈利,所以拼多多依然还有机会。

当然,值得一提的是,京东二季度的盈利表现十分强劲,尤其是京东物流首度扭亏为盈功不可没。而且第三方物流订单的迅猛增长带动履约效率进一步提升,以开放物流业务为代表的物流及其他服务收入同比增长98%,履约费用率下降至6.1%。

对此,刘强东也曾在财报电话会议上指出,二季度的不错盈利表现得以于两个重要因素:一个是过去几年布局的业务,比如物流和大的品类,逐渐开始接近实现盈利平衡甚至开始盈利;另一个是,大约四年前,京东物流就开始在低线市场(三~六线城市)的布局,随着物流的开放,逐渐开始扭转局势。

值得注意的是,刘强东所说的物流开放,指的是京东从去年就开始探索的开放个人寄件、痛快寄件等服务,以及针对企业端的、利用行业闲置产能的冷链运输服务等。

在今年的4月份,由于京东物流亏损严重,刘强东发布了一封内部信,“照这样下去只够支撑2年”,并喊出了流传网络的“混日子的不是我兄弟”的经典口号,并对京东物流做了调整,取消了快递员基础薪资以及降低五险一金缴纳比例等等。

如今看来,京东这招“开源节流”确实取得了不错的效果,不管京东物流的业务员是不是身陷水深火热,至少京东物流这个“深不见底的坑”,刘强东终于自己给填上了。

不过除了京东物流的表现之外,去年电商行业净利润普遍表现不佳,事实上是跟国内市场消费增速放缓有关,而本财季几大电商平台均在净利润层面翻身且并未收窄投入。摸清了路子,找对了方向,电商巨头们自然就能迈开步子大踏步前行了。

活跃用户增长数量京东“拼”不过拼多多

根据财报显示,在过去一年内,京东活跃用户数量为3.213亿人,相比2018第二季度的3.138亿仅仅增长了2.4%,相比较2019第一季度环比增长仅为3.5%。

实际上,自从京东活跃用户在2018年第一季度突破3亿之后,一直都在这个数字左右徘徊。从2018第二季度到2019第二季度这五个季度中,年度活跃用户分别是3.038亿、3.052亿、3.053亿、3.105亿和3.213亿。增长速度实在爬的太慢。

相比较而言,拼多多则在这一指标上远远超过了京东。据数据显示,拼多多2018年全年活跃用户数就达到了4.185亿,大约比同期的京东多出整整一亿数量。所以,从目前京东的增速来看,“千年老三”的位置估计短期内不会改变。

至于京东活跃用户增速匮乏,其实也跟近年来获客成本不断提高有关。根据财报显示,2018年,京东获客成本高达1503元,2016年这一数字才仅为142元。如果说新增活跃用户数量反映了电商平台的获客能力,那么获客成本则是投资者判断电商企业成长性和盈利前景的重要指标,尤其是国内互联网人口红利殆尽后,电商企业已经无法再通过简单买量来实现业绩增长。

不过,为了改善这一局面,京东今年正在试图借助腾讯的力量打一场翻身仗。在宣布与腾讯续签三年合约后,京东零售集团轮值CEO徐雷宣布,与微信合作打造的拼购业务,将成为京东争夺新用户的利器。

然而,京东的美梦能不能做成,还得看“下沉”工作做得到不到位。

“向上”的拼多多与“向下”的京东

在财报电话会议中,京东零售子集团CEO徐雷透露,目前京东的新增用户有70%来自二线以下城市。按照收货地址分析,甚至有50%用户都来自四五六线的低线城市,但这些用户未来也不排除成为高消费用户的可能。

根据麦肯锡和摩根士丹利预测,未来,中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升,预计2022年会到81%。其中,三四线城市群体,将增长最快。到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。

因此,下沉市场才是京东的救命稻草。

而拼多多的异军突起,更是让处在流量焦虑中的京东看到了下沉市场的广阔前景,而京东下沉中的一把重要利器则是拼购。不过,现阶段下沉市场已经成为各大电商平台的云集之地。阿里系的聚划算,苏宁的苏宁拼购,以及在下沉市场深耕的拼多多,要想在下沉市场获利,并不容易。

根据QuestMobile数据显示,2019年6月京东下沉城市(三线及以下)用户规模约为1.3亿,占总体用户的48.4%。而同期,移动购物行业用户中,下沉城市用户规模约为5.2亿,占总体用户的52.1%。按下沉城市与非下沉城市划分来看,京东在下沉城市的活跃用户渗透率仅为25.0%。

所以在7月底,京东正式宣布,京东拼购将取代目前的京东商城,接入微信的“发现- 购物”这个一级入口。但问题是,光靠微信入口,能有多少实际用户转换?况且拼多多还是腾讯系中的明星企业,让腾讯彻底抛弃拼多多?显然不现实。

毫无疑问,在“下沉”中,京东面临着强有力的竞争对手。但最大的问题是,京东希望靠“下沉”获取活跃用户,拼多多这边则期望向京东的大本营——一二线城市渗透。根据QuestMobile和猎豹大数据公布的相关数据显示,截止2018年9月,拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着有接近1.9亿一二线城市用户在使用拼多多,这已经超过中国一二城市总人口数量的一半。

结语

总而言之,从京东Q2财报的数据来看,确实很感人。但不能忽视的是,京东依然存在明显的短板,不管是活跃用户增速还是“下沉战场”中的激战,京东的劣势不是一天两天就能扭转的。而拼多多目前最大的问题还是在盈利环节上,当然如果下半年拼多多能够进一步缩减亏损,想必投资者们一定更会为之所动的。



责任编辑:齐蒙
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