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  • 寺库网上市首日破发 奢侈品电商模式难消顾虑
  • 2017年09月26日来源:21世纪经济报道

提要:奢侈品电商平台寺库网在美国纳斯达克上市,其发行价为13美元,市值约6.7亿美元。虽有奢侈品电商第一股的概念加持,寺库网的表现却并不如人意。9月22日是上市首日,该公司股价却一路跳水,截至收盘,股价大跌23.08%,报收于10美元。

寺库承认,目前的风险和不确定性在于寺库的品牌认同度和声誉;以具有成本效益的方式吸引新客户、保留老客户;管理和扩大与供应商的关系等。由此看来,供应链管理和用户黏度依然是公司最大的挑战。

股价一定程度上是公司价值的验金石。

近日,奢侈品电商平台寺库网在美国纳斯达克上市,其发行价为13美元,市值约6.7亿美元。虽有奢侈品电商第一股的概念加持,寺库网的表现却并不如人意。9月22日是上市首日,该公司股价却一路跳水,截至收盘,股价大跌23.08%,报收于10美元。

上市是寺库创始人兼CEO李日学多年的目标。他在2008年创立了寺库网,2011年7月获IDG资本1000万美元投资,又分别在2012年5月、2013年8月拿到千万美元级别的融资,投资方依然是IDG资本,银泰资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等也加入其中。

据招股书显示,2017年上半年寺库网交易总额为19.25亿元人民币,去年同期为12.77亿元,同比增长50.74%;2017年上半年净利润为5230万元人民币,去年同期净亏损为7490万元人民币。

然而,互联网市场的残酷在于,在老大和老二之外,其他的玩家都是夹缝求生。以目前的美股市场来看,除了阿里巴巴和京东商城股价一路飙高,市值大跌和股价看空已经成为聚美优品、唯品会等公司的常态。有投资圈人士认为,与A股市场上热衷炒新股不同,成熟市场对新股一向慎重,破发是抵制市场恶性扩容的自我保护机制,也说明公司的商业模式在短期内未得到市场认同。

差异化定位

围绕奢侈品消费,寺库网的业务已经拓展至网上销售、实体会所、闲置奢侈品二次流通、奢侈品鉴定、养护等。此前,在接受记者采访时,李日学坦言,寺库的定位是“为高端人群服务的平台”。“我们可以围绕用户售卖一切他们需要的产品,而不仅仅是奢侈品。”

目前,寺库网上出售的商品货源分为三类,一是品牌商授权销售的产品,二是代理商提供的产品,三是海外商家直接售卖的产品。同时,寺库在北京、上海、成都、香港、东京开设了5家高端实体库会所,寄售二手奢侈品,从中获得10%~15%的销售提成。目前,该平台三分之一的商品来自品牌直供。

差异化从来都是后来者突破的利器。从客单价来看,寺库网明显高于天猫和京东商城。招股说明书透露,截至2017年6月30日,寺库6个月净营收为13.467亿元人民币,GMV(成交额)为19.246亿元人民币,总订单为37.43万。不过,其客单价正在逐年下滑,从2012年的12510元下降至今年上半年的3500元,这意味着寺库想要实现营收的增长,只能不断寻找用户,扩大订单的基数。

然而,在人口红利逐年递减的态势下,获取新用户比维护一名老用户的成本更高。

为了避免与天猫和京东商城的正面竞争,李日学透露,寺库未来2-3年的主要精力仍将集中在电商业务,但会在金融、拍卖、物流以及出行等领域全面布局。

在寺库发力的领域,巨头们同样在行动。截至今年9月,天猫已迎来泰格豪雅、真力时、娇兰、酩悦轩尼诗、斯沃琪旗下天梭以及瑞士独立制表品牌豪利时等入驻。京东已与多家国际奢侈品牌达成合作,包括Armani、Zenith等大量奢侈品牌陆续入驻京东。国际两大奢侈品品牌Gucci 古驰和Louis Vuitton路易威登也相继开通中国市场的电商业务。此外,网易考拉、洋码头、亚马逊海外购等平台也在分食奢侈品市场。

寺库承认,目前的风险和不确定性在于寺库的品牌认同度和声誉;以具有成本效益的方式吸引新客户、保留老客户;管理和扩大与供应商的关系等。由此看来,供应链管理和用户黏度依然是公司最大的挑战。

前路不定

对于本周在美上市中概股中唯一首日收跌的遭遇,寺库首席运营官陈健豪表示业绩会说话。“以后大家会看到我们在市场上的整个发展,相信到时候会看得比较清楚。”他坦言,最近几年中国反腐的确使奢侈品生意下滑,但现在需求端结构发生了改变,用户购买奢侈品的目的由送礼变成消费者自用,更具持续性。

在此之前,奢侈品电商佳品网、尚品网、走秀网等平台已经耕耘多年但并无起色,甚至走向倒闭。尤其是走秀网CEO纪文泓因走私被调查移交司法一案,折射出了奢侈品电商的货源硬伤。此外,假货担忧、购物体验缺失、价格制约都是奢侈品电商的障碍。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时认为,寺库并不像阿里巴巴、京东那样在国外有较大的知名度,国外投资者对寺库了解比较少。同时,随着聚美、当当的退市,垂直型电商对国外投资者带来了较大的损害,导致国外投资者对中国垂直类电商顾虑较大。另外,中国有很多山寨奢侈品,奢侈品行业的参与者需要重塑自己的声誉,可能需要更长的时间才能赢得投资者的青睐。

值得庆幸的是,德勤在《全球奢侈品力量报告》中指出,中国的中产阶级群体日益庞大、可支配收入也不断增加,该群体的奢侈品需求仍保持平稳。中国消费者依旧是推动全球奢侈品市场的主要动力,中国的奢侈品行业有着回暖趋势。

事实上,寺库网选择赴美上市的重要原因在于,获取国际知名度以后,一定程度上也能得到品牌的认可,从而获得供应链端的支持。毕竟,对于品牌来说,天猫与京东这样的综合性电商平台,能为它们提供更多的流量支持,以及更加成熟的运营模式。寺库网仍然需要用业绩,以及更具竞争力的模式来说服投资者。



责任编辑:金芮芮
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