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  • 夏普由守转攻欲夺回全球市场 品牌定位模糊或难重振
  • 2017年06月17日来源:中国经营报

提要:朱聃将此次夏普诉讼称作现实版的“农夫与蛇”的故事,并表示,海信将积极应诉,同时完全遵守双方之间的商标许可合同,继续在北美生产并销售夏普品牌电视产品。

纳入富士康体系的夏普试图发起新一轮攻势。6月9日,夏普在美国法院起诉海信,要求收回品牌使用权,并向海信索赔一亿美元。

不过事件发酵一周之后,记者从海信方面确认,6月16日上午,夏普在美国撤回诉讼。

海信方面此前在发给记者的书面回复中以“农夫和蛇”回应夏普诉讼,称将积极应诉,并继续在北美生产并销售夏普品牌电视产品。

夏普此前提起诉讼的理由是海信以夏普品牌销售低质低价产品违反了合约。在业内人士看来,夏普诉诸法律最终又撤诉,或许只是向海信施压,其诉讼理由并不充分。

现实版“农夫与蛇”?

据《日经中文网》报道,夏普6月9日在美国加利福尼亚法院对中国海信集团提起诉讼,理由是海信以夏普品牌销售低质、低价产品,损害了夏普品牌形象,违背了双方合约。夏普要求海信停止使用品牌,并至少赔偿1亿美元。6月16日,本报记者从海信方面确认,夏普已撤回对海信的诉讼。夏普方面则表示,这是正在争讼的案件,所以详细的信息目前无法回答。

争端源于2015年8月。彼时,夏普正深陷亏损数千亿日元的泥潭,不得不四处裁员、卖楼、卖工厂。最终,海信集团则以2370万美元的总价收购了夏普墨西哥工厂,并获得夏普电视在北美市场5年(2016年1月6日~2021年1月5日)的品牌使用权。在家电观察人士刘步尘看来,相对于夏普的墨西哥工厂加上在美国的品牌价值,这一价格几乎可以说是“白送”。

然而,夏普的境况在2016年4月出现了转机。鸿海在数轮谈判之后宣布以3888亿日元,约合人民币57.8亿元的价格收购夏普。之后郭台铭对夏普进行了“大刀阔斧”的改革,并对夏普的各项业务进行重新评估,提出有必要在海外市场重振夏普的白色家电业务,并要求夏普从海信等外国公司手里重新买回商标权。

夏普与海信的交涉自此开始。海信国际营销副总经理朱聃在事后表示,去年10月,来自富士康的夏普社长戴正吴到过海信,其来势汹汹,海信拒绝了其拿回夏普品牌的要求。但此后,戴正吴对外称,在鸿海的支持下,要采取破坏式的行动,让海信将“夏普”吐出来。紧接着,夏普停止向海信提供液晶面板,向海信单方面发函要求停止履行合同等直至提起诉讼。

朱聃将此次夏普诉讼称作现实版的“农夫与蛇”的故事,并表示,海信将积极应诉,同时完全遵守双方之间的商标许可合同,继续在北美生产并销售夏普品牌电视产品。

刘步尘表示,夏普的诉讼更多是用法律手段向海信施压,双方最终或许会和解。因为从过往案例来看,如果打官司过程很长对夏普的不利更大。

拟曲线“收复失地”

事实上,夏普急于收回海信在北美的品牌使用权不难理解。

早在2014年,夏普就宣布拟彻底退出欧洲电视市场和白色家电市场,将把欧洲电视机的生产、销售授权给斯洛伐克的电视机制造商UMC,白色家电则授权土耳其家电巨头Vestel公司。

至此,全球三大彩电市场中,只有美国市场仍在海信手中。“富士康正在做从面板到整机到渠道的全产业链的整合,缺少美国市场意味着它的计划就少了很大一块 。美国是全球最大的电视市场之一,富士康想要拿下更多的品牌和销售区域,从经营逻辑上来说是可以理解的。”奥维云网黑电事业部总经理董敏表示。

奥维云网黑电事业部高级研究经理崔吉龙也认为,富士康虽然做得很大,但是没有自己的品牌。郭台铭收购夏普,看中的就是其品牌,所以想要重振夏普,而北美是全球重要的市场,必然想要收回来。

在刘步尘看来,富士康正在从战略“守势”转向“攻势”,一步步收复“失地”。尤其在中国市场,从去年下半年以来,夏普采取了一系列手段抢占市场。

去年10月,郭台铭在接受媒体采访时就提出,夏普电视预期销量为1000万台,之后在富士康大陆工厂掀起了一项“天虎计划”,号召富士康十几万员工家庭使用夏普产品。此外,还与地产开发商合作,推出买房送电视,以及打折促销等手段力争完成销量目标。

6月8日,夏普召开被富士康收购后首场电视新品发布会,推出高端系列60英寸AQUOS旷视系列电视,并宣布将今年的1000万台销售目标提升至1400万台。

对于销量目标,夏普中国公关负责人野田英树在给记者的回复中称,夏普公司发布的2018年度的销量目标是1000万台,1400万台是更具挑战性的目标。

奥维云网提供的数据显示,2017年一季度,夏普在国内销量51.1万台,同比增长42.6%。崔吉龙表示,虽然在一系列促销举措下,夏普一季度销量有所增加,但是显然和其目标相差甚远。

“中国是世界上竞争强度最大的市场,夏普对各个市场并不了解,所定下的目标是不合理的。”在崔吉龙看来,夏普为了满足销量而进行产品的多元化布局是必然选择,单纯布局高端肯定不能实现1000万台销量目标,所以高中低端全面布局,但是显然,夏普目前产品定位并不明确。即使发布了高端产品,但是产品仍以中低端居多,产品层级不明确,面对的消费者是比较混乱的。



责任编辑:文慧
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