海底捞、西贝、胖东来，号称企业界“三大学不会”。黄铁鹰所著《海底捞你学不会》已成经典；胜加品牌咨询创始人樊娟所著万字长文《西贝你也学不会》，紧随其后成为业界范本。“三大学不会”当中，西贝的品牌发展轨迹因为争论最多，格外引人关注。到底学不学得会，是学不会还是学不对？还是要听听西贝品牌打造幕后推手——胜加品牌咨询创始人樊娟的第一手干货。

4年换4次招牌，西贝到底在折腾什么

西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回归到西贝莜面村。每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌资产、混淆顾客对于品牌的认知。如此折腾，到底是为什么？

其实贾总一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题——我是谁？顾客为什么买我？这个问题重要到可以决定一个企业的生死，决定一个品牌的未来。

品牌的本质是为了区分和不同

品牌之所以诞生，就是为了区分，所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类。品类是品牌从根本上取得胜利的基础，凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。

怎么找到属于自己的风水宝地？

我怎么找到我的风水宝地，会不会也得像西贝一样经过这样的折腾才能弄清楚“我是谁？为什么买我？”，有没有一些规律性的方法。

首先，最重要的一个依据，就是利用本能和常识。太多的理论、技巧学进去之后，容易蒙蔽最本质的东西。

第二，要找到一个足够大的品类。大的品类有生存和发展的空间。首要的事情是找一个吃得住的品类。判断品类大小一定要从顾客的认知里去看。没有事实，只有认知。

第三，要看到趋势。张瑞敏说“没有成功的企业，只有时代的企业”，要基于未来看现在，基于未来找自己的风水宝地。

第四，要研究竞争。市场从来都不是空白，到市场里去，那里有所有问题的答案。

为什么西贝有点贵，还天天排大队？

价格是目的，而不是调控手段

价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。站在做企业的角度，长远来看总是高价打败低价。企业把事情做好，获得好的回报，然后能在各个环节更好地投入，然后把事情做得更好，获得更多的顾客，这才是一个良性的循环。

排队的根本在于超出预期

西贝贾总经常说“体验为王”。这句话就是“西贝有点贵但天天排大队”的根本所在。西贝打造品牌的做法一切基于内功，不取巧，不偷懒，下足笨功夫。这才是一心光明无复疑问之道。

西贝“小而美”店面模式是怎样炼成的？

传统大店成功转型“小而美”

西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢？

第一，反装修，用剧场的观念打造餐厅。

装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅，因为装修是永远没有止境的，这样打下去没有意义，新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。

第二，反明档，价值可视化。

明档做了好几十年，各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢？因为谁都可以做明档。我们不能只用明档，而是要价值可视化，就是顾客买你的理由，你得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。

第三，反端庄，不端不装有点二。

这是个“不端不装有点二”的时代，“二”就是要有趣味，要好玩儿，要有特点，不然80后、90后会抛弃你的。品牌的状态其实跟客人的状态是直接对等的。

店面设计：反跟风抄袭，用好超级符号

超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。

西贝的超级符号首先是华与华设计的I ♥莜，我们会看到在西贝的店内随处可见，它跟西贝莜面村是具有相当关系的。第二个超级符号是红格子台布，当这个I ♥莜和红格子台布出现的时候，基本上你就可以断定它是西贝的店。

第三个超级符号就是厨房，西贝的店面装修上一定会在厨房的对面放一面镜子，就是因为它要把厨房加倍放大，让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。

西贝这样搞菜单：无尖刀，不成活

所谓的尖刀产品是什么？就是顾客冲着来的那个东西、就是大家都说“绝了”的那道菜。每家餐馆必须要有这样一个东西，没有的话，这个品牌就不够完美。

西贝的尖刀就是莜面。莜面作为尖刀，实际上有一个质疑，就是需要做很多的教育和普及。但它的好处是什么呢？足够独特、足够健康、足够与众不同。尖刀之后，西贝还有12道必点，就是这么多年最畅销的那些明星产品。我们一直在说，“必点”两个字很值钱，当“必点”两个字出去之后，它就是销售指令。

一年一个大事件，西贝品牌营销三级跳

《舌尖》营销：走了黄老汉，来了张爷爷

2012年和2014年都是做《舌尖》营销，《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。两年时间黄馍馍卖了3000万个，空心挂面2014年预计销售一个亿。张爷爷事件营销带动西贝全国门店客流量平均增长8%，营业额增长13%，部分地区增长超过1/4。

西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力，原理在于“借力”。《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情，一个以美食为主的片子火成那个样子，能量非常大。你要做的，就是找到《舌尖》里最有故事性最有打动力的那道美食。

西贝好多年前就一直在说“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工艺”。但顾客对此的认知并不清晰。《舌尖》是什么呢？整个舌尖播完，沉淀在观众心里的，就是用最天然的原料，最传统的工艺，用心呈现出来的美食，以及在此背后的乡土人情。我们用黄老汉和张爷爷的故事跟西贝的品牌进行对接，西贝“天然原料、传统工艺的西北菜”的认知瞬间就被激活了。走进联合国：搞定潘基文，意味着什么？

联合国这三个字能量巨大，比起《舌尖》来，这个能量更大更稳定，一定要拿来用。莜面是联合国认可的美食，这就意味着莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我们的专业上，管这个叫作信任状。

仅仅“联合国”这三个字力量还是有点小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文这张脸大家一看就知道是联合国。有了潘基文就够了吗？还是不够，我们做传播会有一个加持的概念，这个能量已经有了，你再加持一下。美国主流媒体有没有能量？有，能量太大了，因为中国人都信美国的媒体，美国的媒体在全世界都有能量，好，美国主流媒体的加持。最后大家会看到，西贝走进联合国这个事情登上美国三大主流媒体。

所以我们去美国之前把所有的事情都想清楚了，接下来的都很简单，都是有准备之战。

体验为王，西贝打造顾客体验的三大招

第一个大招就是大厨服务。西贝的新一代店面当中是没有服务员的，在西贝你看到的就是大厨，大厨给你做菜，大厨给你上菜，大厨给你讲菜，大厨还会跟你沟通，说如果今天菜单上的菜你都不喜欢的话，那你喜欢什么，我们家有的材料我给你做一个。这样的模式带来的体验是极其与众不同的，这种体验非常专业，是大厨在为你服务、大厨在跟你沟通、跟你说菜，不断的反馈，这是直接指向好吃的，同时也是互动开放的。

第二个我们称之为零距离。这也是从西贝的好吃战略出发构建的，食材、做食物的工艺、做食物的人跟你都是零距离。在西贝新一代的餐厅没有后厨，所有的厨房都是开放的，你会看到厨师操作台的对面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那边看着厨师把这道菜做出来。原料也是要秀出来的，这样一种零距离的去接触食材、零距离的去接触食物、零距离的去看做菜的工艺、零距离的跟大厨接触，这是之前整个行业没有的，也是一个重大的创新和突破。

第三个大招是全员自信营销。全员自信营销，带来的体验是信心，这个信心就会产生信任，同时还有互动，因为所有的人都是动力十足的告诉你他的东西有多么的好。所有的这些体验、这些大招最终指向的就是，这是一家真的好吃的餐厅，这是一家值得信赖的餐厅，这是一家互动开放的餐厅，这是一家活在互联网时代的餐厅。

品牌之道：真心对人好，真的能做到

说到最后，刚才讲的这些其实都只是品牌的术，是具体的方法和路径，而并非品牌的道。老子讲“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德经里说“水几近于道”，水为什么接近于道呢？水利万物而不争。这些年一路做下来，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心对人好，真的能做到。西贝就是这样一家企业，发心动念真的对人好，然后又真的去做到，这样的企业就无往而不胜。