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  • 长城哈弗SUV桂冠下隐忧:聚焦战略背后产品线失调
  • 2016年10月21日来源:证券日报

提要:统计显示,9月份,国内乘用车共销售226.83万辆,环比、同比均超两成,其中同比增幅高达28.94%,增速达5年内同期最高峰。同时,我们习惯的看到H6赫然在SUV榜单之首,而这个位置哈弗H6已经连续坐了41个月。

在利好政策的促进下,“金九”着实展现了超凡的实力。统计显示,9月份,国内乘用车共销售226.83万辆,环比、同比均超两成,其中同比增幅高达28.94%,增速达5年内同期最高峰。同时,我们习惯的看到H6赫然在SUV榜单之首,而这个位置哈弗H6已经连续坐了41个月。

作为资金和技术有限的民营车企,能够保持多年的持续盈利,确实与其深耕、聚焦SUV车型关系密切。然后也正是这种短期立杆见效,长期存在后遗症的聚焦战略如今正在显现副作用。自从2013年长城汽车进入哈弗与长城双品牌时代以来,长城的产品比例愈发失调。

有业内人士表示,如今国内SUV大批量跟进,随着合资SUV的大幅降价,H6即便有继任者恐怕也难复当年之勇。而在轿车板块的畸弱、SUV车型的油耗测评不合格以及新能源领域的布局的定增计划停摆,都将成为了长城汽车(11.260, -0.01, -0.09%)后期走势的极大隐忧。

SUV桂冠下的隐忧

3月25日,长城汽车发布了看似亮眼的2015年报:总营收高达760.3亿元,同比增长21.46%,归属上市公司股东的净利润超过80亿元;公司去年汽车销量达到84.6万辆,较2014年增长11%。然而,相较公司往年的净利润、库存水平以及销售情况而言,这份看似亮眼的年报背后却潜藏着隐忧,这匹“黑马”正面临外部和内部的双重危机。

自长城汽车2011年A股上市以来,经历了2011年-2013年间,年销量从49万辆增至77万辆、归属于股东的净利润窜升至82.2亿元的高点后,2014年长城汽车增长势头戛然而止,2014年净利润较2013年减少2.21%跌至80.4亿,年销量也出现几年来首次下跌。

到了2015年,长城汽车在同比增长15.45%的情况下,其净利润仅微增0.22%,扣非后净利润竟下降了 0.84%。

具体来看,长城汽车在今年9月份完成销售87627辆,同比增长59.39%,前9个月累计销售59.03万辆,较去年同期增长23.23%。然而,即便H6的销量一枝独秀,长城汽车在9月份的总销量也仅仅排在第9名,位于长安之后。

数据显示,长安汽车(15.820, -0.01, -0.06%)8月份销量达到11.70万辆,位于所有车企销量排行的第五位,单车销量上,CS75销量2.48万辆,逸动、CS35月销均逼近20000辆,销量靠后的CS15也有9498辆。

反观长城汽车,产品线单一的问题又一次凸显。9月份除哈弗H6和哈弗H2销售5.33万辆和2.02万辆之外,第三名的哈弗H1销量仅为5499辆。老迈的H5在1856辆的低位徘徊,H8更是只有区区550辆。轿车方面,C30销售1902辆,同比下滑了20.18%。

相比其他品牌平均的销量分布, 哈弗H6和H2两款产品的销量包揽了长城80%以上的总销量,而且依赖性进一步加剧。更为现实的问题是,H6上市至今已经有5年,迭代更新成为制约其后期走势的紧要问题。

如今国内SUV大批量跟进,随着合资SUV的大幅降价,H6即便有继任者恐怕也难复当年之勇。况且目前来看,H6之外长城目前还没有拿出真正让市场认可的新车型,重点打造的H8以及H9的销量窘境,成为了长城汽车后期走势的最大隐忧。

有业内人士表示,哈弗H6是基于老款本田CR-V逆向开发而来,只做了基础的改进,动力方面技术老旧,虽后来引入2.0T柴油发动机以及1.5T汽油发动机。但变速箱方面却只有6MT可供选择。随着传祺GS4、荣威RX5、奇瑞瑞虎7以及吉利博越这样新一代自主爆款SUV的推出,哈弗H6在产品力上显然将处于劣势,很难让消费者提起购买欲。

记者注意到,为了压制竞争者们的冲击,H6不仅多次调整配置,也已经进行了多次官方降价,在最近的一次价格公布中,哈弗H6的硬是将售价区间拉到了8.88万元。“一旦车型开始大幅度降价,几乎可以断定车型寿命周期将近。”上述人士向记者表示。

“聚焦战略”不再合时宜

不得不承认的是,作为资金和技术有限的民营车企,能够在残酷的市场竞争中保持多年的持续盈利,确实与其深耕细分领域、聚焦SUV车型关系密切。然后也正是这种短期立杆见效,长期存在后遗症的聚焦战略如今正在显现副作用。自从2013年长城汽车进入哈弗与长城双品牌时代以来,长城的产品比例愈发失调。

今年上半年,长城共售出新车37.87辆,同比上涨9.7%。其中哈弗H6售出24.03万辆,占到长城总销量的63.4%。哈弗H2的销量为7.23万辆,占到总销量的19.1%。也就是说,剩下的近10款在售车型的累积销量仅占到今年上半年总销量的17.5%。

实际上,产品线单一,产品比例失调的影响在长城汽车2014年的财报上体现尤为明显。2014年长城汽车净利润增势一度滑落,同比跌落2.21%至80.4亿元,年销量也出现几年来首次下跌。值得一提的是,2014年被业界公认为是中国汽车行业自然增长比较好的年份。

目前长城整个轿车板块已严重边缘化。据乘联会的数据,2013年长城C30销量为1260万辆;而2014年长城C30仅销售了5.25辆,相比上一年下跌58.4%;到了2015年,长城C30销量为3.40万辆,相比上一年又下滑了35.2%。今年,C30继续呈现断崖式下跌,前6个月累计销售1.57万辆,同比下滑10.3%。

SUV领域,从我国政策走向来看,对于汽车限排是汽车企业面临的最现实的问题,从2016年到2020年当年生产乘用车设立的平均油耗目标分别为百公里6.7升、6.4升、6升、5.5升和5升。标准一年严过一年。而由于试图在SUV领域进一步攫取利润,长城仍在不断推出排量更大的哈弗H8和H9。

根据工信部公布的《2014年度乘用车企业平均燃料消耗量情况》,在91家国产乘用车企业中,有25家车企未达标,而长城汽车就名列其中。 即便如此,以今年9月份为例,为了冲击中高端市场而打造的哈弗H8、H9仅售出550辆和1020辆。

值得一提的是,长城汽车曾在去年下半年宣称拟定增120亿元资金投入新能源领域,长城汽车董事长魏建军也表达了向新能源汽车进军的意愿和决心。然而,直到3月24日,即其定增方案终止的前一天,公司股价与其计划的定增价相去甚远。尽管长城汽车表示,未来此次定增计划的发展项目将以自有资金支持发展。但此番突然停摆的定增计划,显然为长城满心想要在新能源领域迎头赶上的信心浇了一盆冷水。

对此,长城方面表示“鉴于自2015年下半年以来资本市场波动较大,公司股价已低于非公开发行 A 股股票预案(修订稿)确定的发行底价,经反复论证、审慎研究,公司决定终止本次非公开发行A股股票事项。”自此,这项普遍被认为是长城汽车在新能源汽车业务上的关键之举,最终仍是“流产”。



责任编辑:周芳芳
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