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  • 寺库获1.75亿美元融资背后:不止奢侈品野心 频频跨界谋求多领域发展
  • 2018年07月11日来源:每日经济新闻

提要:众所周知,在电商日渐成熟,流量获取愈发困难的当下,电商的竞争已经上升到了流量的竞争。时尚这个品类天生就与分享、社交密不可分,来自社交口碑推荐的销售占据相当高的比例。

作为“奢侈品电商第一股”的寺库,在近一年内完成了由奢侈品电商到精品生活服务的转型后,近期又牵手京东谋求在时尚领域的更大发展。

7月9日晚间,寺库网(Nasdaq:SECO)宣布,已与京东和消费品私募投资公司L Catterton的亚洲分公司L Catterton Asia达成战略合作,获得1.75亿美元的可转换债券投资。受该消息影响,寺库的股价截至收盘上涨8.47%,报9.73美元。

行业人士认为,时尚领域一直都是阿里系的主阵地,京东先后联手美丽说、唯品会等时尚电商,攻势凶猛,此次也被看作是京东在加快奢侈品行业的布局。随着天猫和京东在奢侈品领域全面开战,国内时尚电商领域的格局或被搅动。

而记者注意到,今年上半年,寺库突然踏足农业、旅游、酒店、酒业、零售等多个截然不同的领域。寺库也不再称自己为奢侈品电商,而是精品生活方式平台。这背后包括美国投资者对垂直电商态度的谨慎,国内垂直电商流量困境以及平台型巨头频繁布局奢侈品领域等多种因素。

图片来源:视觉中国

联手京东扩大流量优势

自2017年9月22日登陆纳斯达克成为中国奢侈品电商第一股后,寺库再度受到资本的青睐。根据该协议,L Catterton Asia和京东将认购1.75亿美元的三年期可转换转债;允许L Catterton Asia购买寺库网50万股美国存托股(ADS)。这笔可转换债券的利息将保持8%的年复合增长率,直至该交易完成后的第三年。

可转换债券将来可转换成寺库网的A类普通股,而权证可以在交易完成一年后的任意时间行使。这笔交易预计将很快完成。届时,L Catterton Asia和京东总计将持有寺库网5%的股份,两家公司有权为寺库网任命一名董事和一名观察员。

而牵手寺库的两家公司则各有优势。据公告显示,L Catterton Asia是法国奢侈品巨头LVMH发起的亚洲私募基金。寺库称,将利用L CattertonAsia在全球时尚和零售方面的优势资源,在奢侈品市场进一步扩张。还将使寺库继续提升股东价值,巩固在奢侈品电商行业的地位。

根据寺库公布的内容显示,寺库网与L Catterton Asia达成业务合作协议,允许寺库网接入L Catterton Asia的奢侈品网络,从而强化寺库网与全球领先奢侈品牌之间的关系。此外,L Catterton Asia还将在其他方面对寺库网进行战略支持,包括强化其品牌,提高运营效率等。

对于与京东方面的合作,寺库则表示更多看重的是其流量优势。京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利表示:“此次合作将帮助我们进一步夯实在奢侈品零售领域的实力,未来与寺库在无界零售方面会有更广阔的合作空间。”今年5月,胡胜利讲述的关于京东时尚五大核心策略中,就有一个专门针对流量和社交电商的微信运营赋能。

众所周知,在电商日渐成熟,流量获取愈发困难的当下,电商的竞争已经上升到了流量的竞争。时尚这个品类天生就与分享、社交密不可分,来自社交口碑推荐的销售占据相当高的比例。去年底京东战略投资唯品会,今年又与微信进行了深度嫁接。一边是企业对流量的渴望,一边则是京东对时尚业务的需求。

近两年,京东在时尚领域的动作越来越多,以3C家电起家的京东,过去六年一直在通过全品类战略改善用户性别结构,吸引更多女性用户。时尚、服装早已成为京东时下的战略重点。今年“6▪18”期间,京东内部人士对记者透露,受“二选一”困扰,京东缺失的时尚类服饰商家将通过唯品会在京东上的入口得到补充。

基于该逻辑,此次与寺库合作,业内认为将帮助京东在奢侈品招商和商品品类扩展上带来一些助益。互联网人士王利阳对记者表示,京东和阿里的攻守之战越加明显,今年天猫和京东在奢侈品领域也全面开战,希望通过线下赋能的能力吸引更多品牌聚合。而随着美丽说、唯品会、寺库等时尚平台的站队,国内时尚电商领域的格局或被搅动。

成立十年后再次转型

就在今年6月20日,英国奢侈品电商Yoox Net-a-porter(以下简称YNAP)正式从意大利证券交易所退市。该事件引起圈内人士关注的一个重要原因是,YNAP的退市让寺库成为奢侈品电商行业内全球唯一的上市企业。这背后释放出一个信号,垂直奢侈品电商如夹缝中生存,不是行业竞争激烈,而是自身生存能力堪忧。

2010年开始,中国市场涌现出走秀网、第五大道、尊享网、佳品网等一大批垂直奢侈品电商。2014年起,尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭,走秀网此前还被曝出创始人走私事件,更是暴露出垂直奢侈品电商的生存窘境。

而事实上,寺库似乎也意识到了纯奢侈品电商不好做。2018年是寺库创立的第十年,上市前的寺库,在其上线8年多的时间内经历了三次转型,即从最初的“二手奢侈品平台”,到后期的“高端奢侈品售卖平台”,再到上市前“高端生活服务平台”定位的转变。

然而,记者注意到,今年上半年短短数月,寺库跨界合作频繁,先后与生鲜类褚橙、凯撒旅游、温德姆、保乐力加、百盛及奥特莱斯等多个品牌机构达成战略合作,涉及农业、旅游、酒店、酒业、零售等多个截然不同的领域,战略推进节奏紧密。紧接着,今年4月,寺库进行了品牌升级。

“围绕‘给你全世界的美好’这一主题,构建全方位高端生活服务版图。”在寺库创始人兼CEO李日学对寺库未来的定位里,寺库未来将以用户精品生活方式为出发点,打通线上线下服务场景,以来自世界各地的精品好物,高端定制化的超级服务,满足对物质和精神生活的双重需求。

可以看到,2018年,寺库开始以高端为核心做业务外延,全面布局寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、SUS联合空间、库客计划等多个业务板块。至此,寺库将目标群体范围更加扩大,瞄向了逐渐愈趋个性化、品质化追求的大众消费市场。也就是说,寺库已完成了由“奢侈品电商”到“精品生活服务”的转型。

在行业看来,由于品类和受众群体的过于垂直,一直以来,奢侈品电商都是一种“小而美”的存在。同时,偏窄的受众又使得其相对于流量庞大的综合性电商,在品牌招商上显得话语权不足。而这两年综合电商巨头高举高打的优势明显,尤其是天猫和京东,拥有流量、品牌、渠道等天然优势并已开始大力布局该领域,这无疑让垂直奢侈品电商的生存陷入窘境。

此外,从财报回溯寺库2017的发展态势,也可探究寺库转型背后原因。自转型生活服务平台后,财报披露信息显示,按美国非通用会计准则,寺库2017年净利润为人民币1.795亿元,而2016年净亏损为人民币4430万元,寺库实现了第一个全年盈利。其中,2017年全年的总订单数量达到了143.7万笔,较之上年同期的95.37万笔增长50.7%。

不过,也有行业分析认为,在美上市的寺库也有估值压力。尽管财报数据良好,但股价距离发行价13美元仍有不小差距。转型后的寺库,牵手本轮的投资方L Catterton与京东,都有利于在国内及全球范围内扩大和深化高端市场服务。



责任编辑:周锦秀
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