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  • 粉丝经济崛起,如何撬动5亿粉圈大军?
  • 2019年07月19日来源:北国网

提要:有数据显示,中国追星族超5亿,36%追星族表示愿意为爱豆每个月花100-500元,年市场规模高达900亿。追星群体呈年轻化趋势,数据显示,95后中有50.82%追星族,近7成00后认为自己是追星族。学生党是追星族中当之无愧的主力军,占比超五成。

网络上,从不缺明星话题,也从不缺追星族。

从《超级女声》到《创造101》,从《加油好男儿》到《明日之子》……近十年来,中国娱乐文化产业发展迅猛,催生了数不清的偶像明星,以明星为中心的粉丝圈也悄然形成。

有数据显示,中国追星族超5亿,36%追星族表示愿意为爱豆每个月花100-500元,年市场规模高达900亿。追星群体呈年轻化趋势,数据显示,95后中有50.82%追星族,近7成00后认为自己是追星族。学生党是追星族中当之无愧的主力军,占比超五成。

5亿群体、900亿市场规模,这一群体不仅延伸出了独特的“粉圈文化”,形成了“粉圈用语”、应援会等一系列“文化产品”,还推动了粉丝经济的崛起。品牌商也早已窥探到了商机,明星营销也成了品牌间无形的竞争。一定程度来说,谁能更好地玩转明星营销,谁就能撬动粉圈大军。

如何撬动粉圈大军?

撬动粉圈,需要慧眼。

最近谁最火?“四字弟弟”易烊千玺绝对榜上有名。《这!就是街舞》里他对街舞的热爱和专业水准,获好评如潮。《长安十二时辰》里,“眼里有戏”的大男孩,让大众看到了“够可以”的演技。这个千禧年出生,拥有7500多万微博粉丝,“有个性、专注上进、低调酷帅”的青年,无疑是新生代明星最耀眼的一颗。

天猫别具慧眼,去年4月11日把首个代言人的位子给了易烊千玺,并启动“天猫理想生活全明星计划”,上线“天猫21天元气计划”,通过易烊千玺在天猫分享自己21天的“元气”时刻,带动正能量传递。

一组数据看他带来的流量和转化量:超347万人响应,每天超50万个铁粉在天猫打卡,千玺同款自拍神器销量同比增长超1500%,原装进口猫罐头销量同比增长5000%……这波操作,转化效果惊人,显露了新生代明星强大的“带货”能力。

今年,天猫又一次升级,携手易烊千玺开启“理想生活夏日狂欢季”。7月11日,易烊千玺在微博晒出的“请假条”引爆网络,#与千玺理想生活一夏#的微博话题也上线,阅读已超11亿,讨论300多万,还有一支分享6天理想生活的短视频,从养生、运动、读书会友、音乐、撸猫、倡导中国风等多维度号召粉丝开启“理想生活”,引燃了暑期档。

而这些主题,对应的正是今年5月天猫发布的“十大势界观”中,也是最能反映现在年轻人的理想生活状态的六项:以圈会友、花式养身、独而不孤、玩出热血、以国为潮、以颜为本……

天猫品牌部总经理暮珊表示,暑期一直都是各大品牌抢占的黄金营销节点,今年天猫从“理想生活”出发,希望撬动代言人的力量,以更年轻的方式与年轻群体沟通,从“精神层面”与粉丝共振,倡导积极阳光的生活方式,引领年轻人寻找理想生活。

从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”,天猫品牌理念的升级,在这波明星营销里得到印证,天猫的品牌理念有力地触达到了年轻群体。正如暮珊所言,让他们知道天猫不仅仅是购物平台,还有对生活方式的倡导。

品牌升级后的理念在 “天猫全明星计划”里同样得到传递,目前鹿晗、王俊凯、朱一龙、林彦俊等人气偶像相继加盟,每次都在流量和转化率量上创造佳绩。天猫也因此受到品牌商青睐,诸多品牌商表示了加入意愿,有的表示继续做第二期。从天猫的明星营销实践中,我们能窥探到当下中国粉圈文化的趋势。随着娱乐产业发展,市场上不缺流量明星,关键还看如何挖掘其与粉丝及品牌间的契合点,寻找到情感共鸣。

原始追星,粉丝与明星间因缺乏沟通介质,很有距离感。如今,随着互联网及社交媒体的发展,年轻人与粉丝呈现出强关联性,一方面粉丝圈层的封闭性让粉丝拥有独特的圈层,他们有自己的语言体系,也有偶像应援等活动,他们愿意追随偶像的脚步,也希望看到偶像真实的一面,而明星也希望给予粉丝更多正向影响,加强和粉丝的粘性。

如何介入这一强关联的关系中至关重要,撬动粉圈大军,暮珊表示需打通粉丝、明星和粉丝三方的心理需求,尤其是洞察到年轻群体的心理,实现有效嫁接。

圈粉之术

人人都想玩转明星营销,天猫是怎么做到的?

反观天猫这波圈粉之术的确很“6”,不得不为其幕后团队点赞。暮珊透露,“天猫全明星计划”每推出一个品牌都需要2个月时间的充分沟通,天猫相关负责团队会针对每个明星及其粉丝圈特征进行分析,从主题设定到传播策划,都需要细细打磨,保证内容输出后成为爆点。

为加强粉丝与明星的互动,实现“明星粉丝”向“品牌用户”的转化,天猫制定了全套玩法。

就拿朱一龙来说,“天猫全明星计划”携手朱一龙为欧舒丹打造站内粉丝专属购物空间——“朱一龙夏日理想生活”,主题从夏季解暑切入,朱一龙以4支“男友视角”视频,从日常场景演绎了“夏季降温4大秘笈”,在内容上满足了粉丝对明星日常的好奇,拉近了粉丝与明星、粉丝与品牌间的距离。

基于精准粉丝研究与洞察,天猫还打造新的产品链路,构建了电商互动模型。如在站内开启明星应援专区,如同小游戏,里面有关注店铺、每日签到、分享拉人等应援选项,粉丝不仅能帮明星攒人气,还能赢福利。

活动中,引爆粉丝热情的还有宠粉福利,如签名照和签名产品、限量见面会门票及优惠价格,直接刺激“粉丝”变“消费者”。活动开始1小时百万应援起,同款产品卖空,活动首日带动品牌登陆同类目品牌成交榜首。“天猫全明星计划”不仅为品牌带来了庞大的流量池和精准粉丝转化,还被成为“品牌推新加速器”。

品牌商想要传达的品牌理念也通过明星的生动演绎,相比传统广告代言的“硬核”,从此营销起到了“润物细无声”的作用。同时,在这个电商界普遍认为是营销淡季的季节,“天猫全明星计划”无疑成为最火爆的明星营销IP,为天猫自身也圈粉无数。

明星内容+粉丝互动+福利引导,宠粉组合拳撬动了粉丝热情。天猫的这套圈粉打法,玩出了明星营销的全新模式,有效打通了“明星+粉丝+平台+品牌”这一生态,实现了商业的完美闭环。暮珊表示,通过为商业和明星赋能,希望把天猫打造成为明星宣发和粉丝互动首选阵地,持续带来粉丝效应,促进整个商业链路的良性发展。目前,天猫还有两个新计划,一个是打造品牌群星效应,一个是推出女明星相关策划。

从商业链路到产品链路,从洞悉消费者心理到引领消费者生活理念,不少人表示,天猫这波操作“666”。如今,公众对粉丝追星的刻板印象已有所改善,正向力量日益凸显,但这股力量还需正向引导,尤其在商业利益驱动下。暮珊透露,天猫本身所倡导的就是积极阳光的生活理念,在选择明星时也有严格标准,需要正能量和健康形象,一旦出现“危险信号”将迅速下架。

进化中的天猫

如今的天猫,再不只是买买买的购物平台,它已变身“宣传平台+互动平台+交易平台”。天猫也不仅仅只具有购物功能,还在引领健康时尚理念,平台属性顺着时代潮流日益丰满。

从天猫这一波明星营销操作来看,天猫对粉圈文化的把握也很精准。不得不说,天猫这波明星营销都做得很漂亮,平台+明星、粉丝、品牌的连接,实现了1+3>4的效果,以明星为杠杆撬动了粉圈大军。

在暮珊看来,无论是“天猫理想生活夏日狂欢季”还是“天猫全明星计划”,其初衷都是让粉丝在追星中,看到更好的自己,拥抱“理想生活”,而这也是可持续性的、健康的发展模式。

粉丝主动为天猫和易烊千玺制作的漫画

(来自粉丝@鸭鸭迁徙)

娱乐产业具有广阔的潜力,未来有无限可能。暮珊说,天猫将继续挖掘明星的正向影响力,或许在不久的将来,还将借助阿里的资源优势,明星选择维度将实现从娱乐明星向体育等领域拓展。

通过平台升级,天猫一定程度上重塑了品牌、明星、粉丝间的关系,建立了一个全新、成熟的沟通渠道,也有效促进了商业模型的重塑。进化中的天猫,无疑还将带来更多惊喜。撬动粉圈大军,一要识人,二要识心,三要识时务,天猫都做到了。明星营销这局棋,天猫可谓下得很漂亮,下一个爆款是谁?拭目以待。



责任编辑:周锦秀
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