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    • 文旅局长从幕后“卷”到了台前 出游数据狂飙
    • 2023年04月17日来源:中国青年报

    提要:“局长‘出圈’不是目的,城市形象‘出圈’才是目的。”时代文旅董事长兼首席顾问熊晓杰指出,文旅局长出镜是一种值得鼓励的进步,文旅局长需要根据各地文旅品牌定位、市场定位和产品定位,去打造自己的专属内容,还需要动员全社会力量去参与文旅品牌宣传,鼓励当地老百姓发掘家乡的优点与特色,取得“全员营销”的效果。

    各地文旅局长纷纷“不务正业”拍起了短视频推介家乡,从幕后“卷”到了台前,有的还被网友推上了热搜。抖音数据显示,文旅局长带动的各类话题讨论,累计播放超4.26亿次,获赞超660万个,评论和分享也以百万计。很多网友笑称:“现在没点才艺,真当不了文旅局长。”

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    如今,更多人期盼着以文旅消费服务为契机,推动国内消费需求的全面复苏。

    文旅今年迎来了开门红

    穿越千年的“侠客”策马奔腾、化身“宇航员”拍摄科幻大片、零下20摄氏度身着民族长裙唱rap(说唱音乐)、古装撑筏穿梭神秘境地……各地文旅局长“赛龙夺锦”,广东的推介也亮点不断。江门鹤山市文旅局局长谢文清亮出了咏春拳,江门蓬江区文广旅体局副局长朱婉姬在《狂飙》拍摄地打卡演绎港风、国风、粤剧风,清远连州市文广旅体局副局长邓锦梅多场景转换推介连州地下河,梅州文旅局副局长李俊培化身汉剧小生展示了客家民居,云浮市文广旅体局局长黄小涧为吸引游客拼出“新高度”,从4000米高空纵身而跃的镜头,让更多人了解到罗定的跳伞基地。

    底蕴深厚的历史文化、丰富多彩的自然资源,从“养在深闺人未识”到“天下谁人不识君”,地方文旅资源在今年迎来了开门红。在各地文旅局长“斗技”出圈的背后,随之飙升的是各地亮眼的文旅复苏数据。今年以来,各地旅游市场不断升温,文化游受到人们的青睐。各地陆续推出新项目、新产品、新业态,开拓文旅发展新路径,促进文旅消费复苏升级。

    经文化和旅游部数据中心测算,今年春节假期,全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%。实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%,全国文化和旅游市场总体安全平稳有序。今年清明假期,国内长线游、出境游消费需求增长显著。同时,广之旅发布的《五一旅游市场趋势报告》显示,旅游市场各板块复苏明显,旅游资源的供求关系紧张而出现价格“水涨船高”。

    业内人士指出,当前,文旅局长为各自家乡代言成为一股潮流,如何不随波逐流,将“流量”切实变为当地实体商户的“留量”,使得文旅产业真正成为当地消费的“催化剂”、实体经济的“助推器”,才是关键。

    要流量,更要“留量”

    以广东云浮为例,黄小涧凭借一条不到100秒的短视频,让“云浮游”热度一路飙升,旅游咨询量和酒店订单双双提升。美团数据显示,最近一个月,广东云浮整体旅游订单量较去年增长51.1%。2023年以来,美团、大众点评上,“云浮”相关搜索量同比增长56%,“跳伞圣地”罗定的搜索量同比增长75.6%,用户分享的相关笔记数也增长了40%。

    “请大家不要这么关注我,我不是大网红。”黄小涧坦言,站出来就是一种态度,文旅局长“出圈”是潮流,不抓住潮流就会被遗忘。在他看来,推介云浮文旅是其作为文旅局长的职责所在,但目的是让更多人关注云浮,亲身来这个古老而年轻的宝藏之地。他认为,要抓住潮流,但不能随波逐流,要流量,更要“留量”。

    云浮是广东省辖地级市,距广州140公里,路程仅需一个半小时,已成功融入珠三角“1小时轨道交通圈”、大湾区“2小时自驾旅游圈”。但此前,对于很多人来说,云浮的“心理距离”一直很远,“去一趟很麻烦,印象里也没什么特色”。

    如今,在黄小涧的“引荐”下,不少游客发现了云浮许多小众景点。记者注意到,这批景点,大多集中在云浮周边县域地区。黄小涧这波“引客入云”,不仅为当地旅游业添了一把火,更为云浮县域发展提供了新机遇。

    “我们主要还是提升自身能力。”黄小涧说,要与粤港澳大湾区城市群抱团发展。

    美团数据显示,近一个月,广东云浮整体旅游订单量同比增长51.1%,广州、佛山、肇庆、深圳、江门是排名前五的客源地城市。其中,景区门票订单同比增长74.5%,酒店订单同比增长47.8%,机票火车票订单同比增长89.8%。今年以来,平台上“罗定”搜索数同比增长达75.6%,其中90后年轻人占比超过50%,“罗定跳伞基地”更是成为搜索量第一的相关关键词。此外,“罗定”相关的大众点评笔记数也同比增长了40%。

    记者走访发现,云浮周边县域的一系列实体新老业态,正切实尝到了“文旅局长热”的甜头。云浮市文广旅体局的数据显示,2023年1月至3月,云浮市共接待游客296.27万人次,同比增长49.74%,其中过夜游接待游客128.38万人次,同比增长49.02%;旅游收入223905.69万元,同比增长53.05%。文旅局长的“出圈”,进一步提升云浮文旅业知名度、好感度。在客流量的带动下,罗定、郁南等热门目的地的其他消费也水涨船高,包括“咖啡店”“连锁便利店”等在内的门店也迎来了新“留量”,并进一步便利当地居民生活,优化游客旅行体验。

    城市形象“出圈”才是目的

    疫情三年,旅游业受损惨重。多家头部旅游企业2022年年报披露,上市旅企由盈转亏,实现盈利的企业不到10家,且净利润大幅缩水。据统计,2020年上半年8家上市酒店类企业营收总额为94.64亿元,比2019年同期的186.37亿元减少了91.73亿元,净利润总额为-9.60亿元,比2019年同期的11.51亿元减少了21.11亿元。当年,有些景区就宣布重整破产、倒闭拍卖,大量小型旅行社注销,大型旅行社纷纷暂停出境游业务这一核心利润板块。

    “没有流动就没有旅游业。”中山大学经济与管理学部副主任保继刚教授指出,旅游业在这3年里受到的影响是很大的。根据文化和旅游部测算,2020年“十一”黄金周国内游为6.37亿人次,国内旅游收入为4665.6亿元,而2019年这两项数据分别为7.82亿人次和6500亿元。如何提升旅游知名度,撬动旅游消费,成了地方文旅部门的一件大事、要事。

    2020年11月,藏族男孩丁真意外走红成为“顶流”,随后迅速成为四川省甘孜藏族自治州理塘县旅游大使。2021年4月,甘孜州文旅局局长刘洪因帮丁真“挡粉丝”意外走红,打卡甘孜州的游客也随之多了起来,甚至超过了2019年的同期水平。今年以来,随州、甘孜州、昭苏县等地旅游热度不断攀升,局长“带货”效果堪比头部主播。

    因扮侠客“出圈”的湖北省随州市文旅局局长解伟说,“只要愿意站出来宣传家乡的局长,不管怎样,都值得点赞。”虽然“卷”起来的局长更多了,但还不是大多数,未来留给文旅市场的宣传空间还很大。

    在前不久举行的广东省文化和旅游工作会议上,广东省文化和旅游厅党组书记、厅长李斌表示,四川、湖北、新疆等地文旅局长纷纷出镜为当地文旅代言,成为可亲可感的生动范例,这些好经验好做法值得学习借鉴。“好的经验、方法,实际上是讲好文旅故事的能力。”

    “局长‘出圈’不是目的,城市形象‘出圈’才是目的。”时代文旅董事长兼首席顾问熊晓杰指出,文旅局长出镜是一种值得鼓励的进步,文旅局长需要根据各地文旅品牌定位、市场定位和产品定位,去打造自己的专属内容,还需要动员全社会力量去参与文旅品牌宣传,鼓励当地老百姓发掘家乡的优点与特色,取得“全员营销”的效果。



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