7月28日，高盛发布研究报告称，对比北美、日本等成熟市场，中国当前的IP支出规模仍显著偏低，但情感价值赋予IP更高溢价，短视频、直播等便捷媒体渠道亦扩大受众。

“中国IP玩具市场仍是蓝海一片。”上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉对《证券日报》记者表示，“中国本土IP玩具品牌呈现充分竞争局面。市场前五大IP玩具公司市场份额合计仅占20.8%，剩余的都分散在中小厂商，这也意味着行业仍有弯道超车的爆发机会。”

中国市场潜力巨大

高盛研报认为，中国IP玩具市场具备进一步增长的潜力，供需两端均出现更强劲的驱动因素。供应端方面，多样化IP矩阵有望持续拓宽客户群，而精心设计的产品与品类扩张则为IP变现提供了载体。

从国内产品侧来看，潮玩品类已经从盲盒向毛绒玩具、可动玩偶、大娃等更多类型蔓延。与此同时，原创IP出新速度加快。例如，52TOYS今年陆续推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原创IP，Letsvan推出了全新原创IP赛诺诺SiiNONO。潮玩品牌TOP TOY的创始人兼CEO孙元文也表示，计划将自研产品占比从40%提升至70%。

国内市场蓬勃发展的同时，中国企业在海外追赶速度迅猛。公开数据显示，中国潮玩海外市场份额已从2020年的3%飙升至2025年的18%。

根据全球IP玩具三巨头乐高、万代南梦宫、三丽鸥分别披露的最新营收数据来看，乐高2024年营收786亿元，万代南梦宫2024财年(2024年4月1日至2025年3月31日)营收约600亿元，三丽鸥2024财年(2024年4月1日至2025年3月31日)营收约71亿元。

而中国IP玩具头部企业泡泡玛特2024年的营收达到130亿元，已经超过三丽鸥。根据泡泡玛特7月18日发布的盈利预告，2025年上半年泡泡玛特收入较去年同期增长不低于200%、净利润较去年同期增长不低于350%。继续维持高速增长。

杨怀玉认为，泡泡玛特在海外市场迸发出的潜力将使其在全球市场中的竞争力得到提升。“面对全球IP玩具竞争趋势，中国企业未来与全球巨头正面对抗不可避免，品牌大规模‘出海’也成为必然。”

国内品牌直面全球竞争

在全球竞争背景下，海外巨头的全球布局是其重要发展优势。例如，乐高全球门店有1000余家，有500家门店都设立在中国；万代南梦宫对下一财年玩具业务设立的业绩目标是“刷新过去最高业绩纪录”，希望2025财年实现290亿元的营收，净利润达到51亿元。而这份底气也得益于2024财年该公司北美和亚洲地区的业绩增长。

在此背景下，国内企业的“出海”速度开始进一步加快。摩根大通7月份发布的报告预测泡泡玛特2025年海外销售额将同比增长234%。

一位潮玩企业负责人对《证券日报》记者表示，泡泡玛特的全球化为中国品牌的后续“出海”起到了积极带动作用。“例如泡泡玛特火爆后泰国不少潮玩受众对中国品牌的接受度很高，现在很多国内品牌的直营店都会先选在泰国开设。”

量子之歌集团创始人李鹏在2025财年第三财季财报会议谈及海外布局时提到，海外市场方面，量子之歌已在东南亚与北美市场启动本地化运营，并于6月初在泰国曼谷落地首场海外快闪活动，验证了其IP内容“出海”能力与国际市场的品牌接受度。展望未来，公司将持续聚焦结构优化与资源效率，稳步推进关键业务节奏，强化长期增长的质量与可持续性。

卡游方面相关负责人对《证券日报》记者表示，海外市场拓展上，卡游于2024年10月份宣布“出海”，“出海”IP已达到十几款，在区域选择上，卡游优先拓展东南亚市场，基于国内成熟的IP及产品类别，结合各地区对不同IP的接受度，做差异化调整以拓展市场，实现从“产品出海”到“文化出海”。未来公司将结合海外不同市场具有优势的IP或当地热门IP进行产品研发。