过去9年，创始人、CEO侯毅几乎成了盒马的代言人。他个性鲜明，行事大胆，从诞生之初就积极探索各类业态，带领盒马打造了全新的零售体系，成为国内“新零售”探索的样本之一。可以说，盒马是侯毅倾注心血之作。

他懂得“吃”，在阿里的花名叫老菜，自嘲是“卖菜的”，常穿梭在田间地头，或奔波于世界各地，遇到不错的食材会现场采购邮回公司给采购试样，甚至会亲自到甘肃张掖挑选口感仿似小葱的沙葱。

盒马也因此有着侯毅极深的烙印，他建立并通过“买手制”打造商品，挑选小众、有卖点和品质保证的产品，很多出圈的爆款单品也因此诞生。盒马一度在年轻人中引领消费潮流，甚至成为一种新的生活方式。

作为一位“产品经理”型的创业者，他有着充分的表达欲，常在社交媒体点评行业，犀利的语言风格常令他的某条朋友圈成为零售业讨论的热点话题。

这些烙印也让侯毅的告别显得颇为突然，尤其对当下卖身传闻频出、IPO未卜、关店收缩，正处在风雨飘摇之中的盒马而言，犹如一位“老船长”离去。

2024年3月18日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭给盒马发出全员信，称盒马CEO侯毅因年满60岁正式退休，未来将担任盒马首席荣誉顾问，现任盒马CFO严筱磊将兼任CEO一职。

由财务背景的掌舵者接手，意图不言而喻。9年来，阿里为盒马投入了至少100亿元，但仍未实现全年整体盈利，面对经济周期和消费环境的变化，盒马需要找到一个可持续的商业模式。

2023年4月，侯毅曾发朋友圈：“对于零售业，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。”新零售激进扩张的时代结束了，犹如每个在风口中跌落的故事，走到最后，褪去曾经的光环，活下去，成为了盒马首要的任务。

盒马用户：遗憾，但不愿落幕

林晴家附近的盒马，2023年已经关停了一家，现在只剩一家门店。在邻居群里，一位盒马用户问道：“盒马现在不能办会员了?这是退出江湖?”随后引发了同为盒马用户的邻居们的热烈讨论。

“战略换了，以前攒的口碑要舍弃了，我也搞不懂，现在我是山姆忠实客户。”一位邻居说，“高端的抢不赢山姆，低端的抢不赢朴朴、美团买菜这些。最近买的东西要么缺货，要么日期不新鲜。”

也有不少人站出来维护盒马，指出山姆的分量太大，对年轻人而言难以避免浪费，“之前下火锅，盒马自己的芋泥肉丸好好吃，别把我们附近的关了。”“希望能活过来，买盒马还是看中品质和售后，感觉国内能跟山姆对打的没啥超市。”

家在武汉的林晴是盒马6年的老用户，2018年盒马在武汉开出第一家店，在随后的16个月内创造了开店18家的纪录，林晴也是在那时候成为了盒马会员。

她记得，那时候提供送货服务的超市很少，而盒马刚推广时免配送费，“我买个3块的菜，都不要配送费，且配送速度比现在快。这也是当时喜欢用盒马的主要原因，缺个啥就立马下单，不到半小时就送到了。后来市场推广开了之后就只能会员才免运费了，平时选配送比较多，一年才去店里一两次，所以才充了会员。”

最开始的几年，林晴生活中的很多东西都会选择在盒马买，或者要买什么首先去盒马上看看。那时候盒马给她的感觉是从传统商超中异军突起，成了自己的一种新的生活方式。

但她也发现，近几年盒马开始变了，且变的不只是盒马，还有整个零售行业。

从最初的几乎只有盒马可选，到现在更多的生鲜平台开始出现在武汉，“朴朴现在在武汉我感觉马上都要取代盒马了，我都想在老家加盟个朴朴。”另一位盒马用户说，“但是说实话，资本不会一直做慈善，感觉它们把用户培养起来最后可能还是推出各种会员制，只是时间问题。可惜啊，盒马的东西真可以。”

林晴后来去了几次实体店，但她已经感觉没有了刚开始的惊喜，“最开始觉得，有好多别的超市里没有的东西，货物分拣的方式也比较新颖，一抬头可以看到运输盒马的物品在头上穿梭，也会去盒马吃现加工的海鲜。后面感觉性价比挺低的，实体店的东西也缩减了，以前满99元送菜，积分也可以换菜或者牛奶，后来都改革了，以前会员每周还送个肉蛋奶券，基本上我想买的肉和奶都可以用，后来只有指定的产品才可以。”

随之而来的，是外送平台和家门口的生鲜店越来越多，最开始门口只有一家生鲜店，现在有四五家，市场竞争开始加剧，选择更多样化，林晴使用盒马的频率开始下降。

“但还是不希望盒马消失。”她认为盒马难以被替代的核心竞争力是对品质的把控和自有品牌的性价比。

盒马的优势也成了自身难以摆脱的困境，要保证性价比和品质，但亏损一直没解决，运营成本较高，然后开启变革，而这些新的尝试都没能达到期待的效果。

侯毅，9年功与过

盒马最大的问题，或许在于战略上的反复和摇摆。

过去9年，盒马从一个阿里集团内部创业项目，成长为一家年销售额超过 550 亿元、有着超过 360 家门店的全国生鲜连锁品牌。盒马曾表示，希望3公里左右就有一家门店。

数据显示，盒马65%的交易额都来自线上订单，因此，侯毅对线下业态开启了大刀阔斧的尝试。2019年起，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市、盒小马、盒马MINI、盒马生鲜奥莱店、盒马里等十多种业态，但不少已经关停。

除此之外，无人零售、社区团购的零售风口盒马也一个都没落下，但这些尝试未能在商业模式上形成良性循环，耗费了较大的成本，也忽视了零售业最根本的依旧是对供应链的打造。

在那个零售业疯狂扩张、资本狂飙的时代，作为明星项目的盒马也很难走出风口之上的喧嚣。要知道当年的社区团购堪称“百团大战”，一众巨头进场撒钱，但狂奔终究会过去，如同过去每一个行业风口的大起大落。

在浪潮过后，寻找一个可持续的商业模式的必要性凸显，但此时用户心智已经形成，改变是困难的。

林晴的邻居们在盒马会员制改革之后，很多都没有再续费盒马。以前会员一两百元非常划算，后来会费高了，会员改革之后她和身边的人都开始慢慢放弃续费，他们会找几位续费会员借用账户。“大家偶尔下单就找他们下，盒马自己的面膜都是便宜好用的，好多食物也很好吃。对我来说，从会员制改了之后，就只用于买盒马自己出的东西了。”

盒马的付费会员服务始于2019年，付费会员可享受会员日88折、指定品类的专享优惠券等权益，年费为218元。大力推行会员制的背后，盒马内部曾做过数据分析，显示有四成的盒马用户与山姆会员店的用户重合。山姆普通会员卡的年费为260元，此时盒马的运营思路偏向山姆会员模式，后来其会员年费也涨至258元。2023年，盒马对X会员价格再次进行调整，在保留此前定价258元/年的“黄金会员”之外，推出了价格更高的钻石会员，定价为每年658元。

但盒马会员制改革并未取得预期的成功，截至2022年末，盒马付费会员接近300万，仅占注册会员的5%。

向山姆靠拢的高端化未果，盒马又开始走向下沉市场，开启“折扣化变革”，与山姆“短兵相接”。

2023年10月，盒马正式启动折扣化，推出“移山价”，对盒马鲜生线下门店的五千余款商品下调售价。为此，盒马不惜以“停止采购、先清库存”的方式，未与供应商达成调价共识就直接单方面抛出了“线下专享价”，降价幅度普遍达到20%。

侯毅表示，“盒马山姆之争，是中国中产阶层之争，是中国中产群体第一品牌之争。”在他看来，这场竞争是全方位的、全国范围的长期竞争。“如果这场仗打不赢，就意味着消费者未来会选择别人，而不是我们。”他指出，盒马不会“照搬”山姆模式，盒马鲜生已经覆盖了很多城市，“再去做一个盒马的前置仓，其实就没意义了。”盒马的竞争优势在于拼价格，围绕“价格竞争力”发力。但对盒马而言，主要问题是价格竞争同样是残酷的，“我们也很痛苦。”

侯毅认为“移山价”是盒马的“生死变革之战，打不赢我们就没有未来了。”2023年底，盒马还取消了会员制，而这场折扣化战争过后，盒马依然处在盈利的困境中。

回顾盒马的诞生，广为流传的故事是，2015年，侯毅和时任阿里CEO张勇在上海的一个咖啡馆里见面，张勇听侯毅讲了五分钟关于新零售模式的想法，产生兴趣。三个月后，二人敲定了初步模型，2016年1月，盒马鲜生全国首店在上海金桥开业。2017年马云在盒马门店的鱼缸前举起帝王蟹的照片也让盒马的知名度大增，在阿里内部，盒马的战略地位可想而知。

侯毅从1990年代便开始“下海”经商，在上海石化首个开放出租柜台的贸中广场租了两个小柜台卖服装。作为先后担任过京东首席物流规划师、京东O2O事业部总裁的零售老兵，他拥有近30年的零售和电商行业经验。

盒马在他的带领之下，定义了新一代的商超业态，正如他过去所说，是代表本土零售企业参与国际竞争，通过价格力竞争力不断自我加压和变革，从而缩短与世界领先零售商之间的差距。

在那封宣布退休的全员信中，吴泳铭对侯毅为盒马起步和发展作出的贡献给予高度评价：“作为盒马的创始人，老菜凭借对行业的丰富经验和对零售的热爱，带领盒马成长为一家深受消费者信赖的企业，更成为引领行业发展的探路者。”

阿里新零售曲折，盒马不得不变

过去一年，阿里历经了史上最大的组织架构调整，伴随改革的阵痛、高层动荡，站在阿里这艘巨轮之上的盒马也未能幸免。

2023年3月28日，阿里前CEO张勇启动“1+6+N”组织变革，在集团下设淘宝天猫商业、阿里云智能、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团以及多家业务公司。

这场组织变革成效尚未显现，据阿里巴巴集团披露的2024财年第三季度业绩，阿里巴巴第三季度营收2603.5亿元，同比增长5%，低于市场预期。此外，阿里巴巴的经营利润、净利润双双下滑，该季度阿里巴巴的经营利润为225.11 亿元，同比下降36%，而净利润为 107.17亿元，同比下降77%。

利润下降，阿里出售非核心资产等战略收缩动作频频。2023年以来，阿里已陆续减持小鹏汽车、快狗打车等上市公司股份，接连退出多家A股上市公司，让集团主体可以甩掉包袱，集中精力专注于主业发展。

2024年初，除了盒马传出将被出售之外，阿里旗下的其他实体零售业务包括高鑫零售、银泰商业等均有出售传闻。饿了么也传出“被字节收购”。

阿里集团董事局主席蔡崇信也在财报电话会上表示，对于非核心资产的出售问题，传统实体零售业务不是阿里的核心业务，对这类业务进行退出也是合理的做法，但这需要时间，根据市场情况慢慢来实现。据披露，截至2023年12月31日的前9个月，阿里完成了17亿美元非核心资产的退出。

在2016年10月的云栖大会上，马云首次提出了“新零售”这一概念，如同一场新零售宣言，他表示，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

按照阿里的新零售布局，阿里云、菜鸟、支付宝是新零售体系的底层基础设施，淘宝网和天猫是新零售基座，在此之上是包括盒马、大润发、银泰在内的业务，被统称为八个新零售纵队，分别面向不同的新零售业务形态。

按照阿里在2023年5月公布的计划，盒马最快将会在2023年底完成上市。不过，在半年后，阿里宣布盒马暂缓上市。

阿里新零售盘根错节，在中台拆分、动荡的风雨中曲折前进，面临多重挑战，而盒马作为国内生鲜超市赛道曾经的明星，在拆分之后，燃眉之急是解决规模和盈利的难题。

目前还难以评判盒马模式是否失败，但可以肯定的是，它将是国内新零售探索历程中浓墨重彩的一页。

(文中林晴为化名)