网络平台上有不少直播间打着“工厂直发”“工厂实景直播”的口号进行带货。若仔细观察，会发现有些场景是循环播放的录播视频，或者通过技术合成的虚拟场景。但有些虚拟场景，消费者肉眼难辨。是谁为这些场景提供了生成技术？如何规范这些技术在涉及商业领域时的应用？对应用技术生成虚拟场景进行商业牟利的直播间，又该谁来规范、如何规范？

部分“工厂实景直播”经不起质询

热衷网上购物的张女士告诉《中国消费者报》记者，她刷到一个名为“一个鹌鹑蛋”的直播间，点进去后是主播的特写，在他四周堆积着满满当当的小包装鹌鹑蛋。然而当张女士在直播间询问“看一下工厂全景”，却被直接踢出了直播间。

11月25日晚间，记者来到该主播直播间并留言“是否为工厂直发”，主播表示肯定。当记者问“能看下工厂全景吗？”随即被禁言拉黑。

在“小杨源头工厂批发”直播间，记者以消费者身份询问，是工厂直发吗？主播回应：“工厂直播间，源头直发，所见即所得，没有中间商赚差价。”记者两次询问可以看工厂全景吗？主播对于这一问题始终未予回复。

在名为“纸巾工厂”的直播间，记者看到名为慕音的一包包纸巾在传动带上滑动。主播称“工厂直发”。当记者询问能否看下工厂全景，主播则称：“看不了，架子是固定的，后面工人正在干活。”

在该直播间记者还看到有网友留言“买回来就不一样了”“有620张吗？我打开一包只有72张”等，对于这些网友的质疑主播未作任何回复，只顾着继续自己的口播。

“有些打着‘工厂直发’旗号的直播间，展现的场景可能是虚拟场景。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对《中国消费者报》记者表示，这些直播间往往利用消费者对性价比的追求，通过虚假宣传误导消费者购买产品，待收到货时则可能出现货不对板、质量参差不齐等问题。

市场监管总局公布的统计数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。此外，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要问题集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等。

虚拟直播间搭建花样繁多

虚拟直播间是怎样搭建的？记者在一家电商平台上看到，可适用于直播的3D立体背景墙布，其成本低廉，仅需几十元就可以购买。

而在社交平台上搜索“直播间搭建”，记者看到名为“播丫矩阵直播一体机”的账号发布了多条直播间搭建方案的相关视频，页面介绍为“播丫直播一体机，丢掉传统繁重设备组合，轻松打造专业虚拟直播间”。另一个叫“经纬直播间搭建”的账号页面则介绍“图片背景切换、视频背景切换、实景直播、绿幕直播，适合各种直播类型。”

除了这些渠道，记者发现一些APP也存在虚拟场景搭建功能，例如易创相机APP就有多款针对拍视频和开直播的场景素材。在直播带货分类中，还有红酒带货、蜂蜜带货、农家土鸡、零食工厂等不同场景，但都属于SVIP超级会员权限，月度会员98元/月，终身会员为298元。

当然，也有一些虚拟直播间搭建起来花费颇多。记者就食品直播如何打造在工厂的场景询问时，杭州某公司一工作人员介绍，食品带货建议绿幕抠图加双机位。据该工作人员发来的短视频，整个直播间只需要一块绿幕，两盏灯、两台相机、一个显示器、搭配一个直播软件就可以复刻百万直播间的效果。

之后工作人员给记者发来的食品带货直播设备方案的报价显示，包含直播软件、导播键盘、绿幕等主机设备，以及主机位、特写机位、灯光设备、显示设备等全套设备，优惠后价格需要23819元。

“工厂实景直播”需各方合力规范

从上述情况来看，想要搭建个虚拟直播间并不难。有些才艺主播就会运用这种方式打造出用于个人展示才艺的虚拟场景。但如果利用虚拟直播间打造如“工厂实景直播”这样的场景用于带货等商业用途且未明示，则涉嫌侵犯消费者权益。

记者采访了多位曾在工厂直播间购买过商品的消费者，他们大多是看重直播间宣传的“工厂直发”。张女士告诉记者，“有的工厂实景直播一眼就能看出来假，但也有很多打着工厂直播旗号的直播间，通过绿幕抠图，打造出十分逼真的效果，一时间很难辨别出真假。”

加上这类直播间鲜有明确标注虚拟直播间字样，而“工厂直发”等具有迷惑性的话术及看上去颇为真实的工厂场景，在很大程度上影响了消费者的购买决策。记者了解到，目前也鲜有平台公开发布相关规定。

经济学者盘和林对《中国消费者报》记者表示，相关法律法规要求人工智能和深度合成的内容需要给出标注，要说明虚假视频的来源，提醒用户辨别真假，并明确告知利用生成视频展现的原因。在销售环节，一般不允许虚假视频展现误导消费者的做法。对此，平台应该负起责任，对存在虚拟直播却没有标识的内容发布者给予一定的限制。

北京瀛和律师事务所新型电商法律部主任陈栋接受《中国消费者报》采访时表示，平台应建立严格的直播间准入机制，对申请“工厂直发”“工厂实景直播”等标签的直播间进行实地考察或严格的资料审核，确保其真实性。同时，运用技术手段加强对直播内容的实时监测，及时发现和处理虚假宣传、欺诈等违规行为。

那么在人工智能技术日渐成熟的今天，如何才能保证这些“工厂实景直播”的真实性？

除了平台层面的约束，相关监管部门应进一步细化和完善针对直播带货领域的法律法规，明确虚拟场景直播的规范和标准，以及相关主体的法律责任。

陈栋表示，有关方面需加大对直播带货行业的监管力度，定期开展专项整治行动，严厉打击“虚拟工厂直播”等虚假宣传、欺诈消费者的违法行为。建立跨部门的监管协作机制，加强信息共享和联合执法，提高监管效率和效果。