记者获悉，在即将发布2025财年第一季度业绩的前夕，耐克突然换帅，调任已退休四年的“老将”埃利奥特·希尔（Elliott Hill）接替唐若修（John Donahoe）担任集团全球总裁兼首席执行官。

换帅信息披露后，耐克股价大幅上涨，截至最新交易日收盘价，耐克股价上涨约7%。

下调2025财年收入指引，DTC战略“过度倾斜”被诟病

对于换帅的原因，耐克方面并没有直接回答，但执行董事长Mark Parker表示：“鉴于我们对未来的需求、过去的业务表现，经过深思熟虑，董事会认为Elliott Hill有全球专业知识、领导风格、对我们行业和合作伙伴的深刻理解，再加上他对运动、我们的品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情，使他成为领导耐克下一阶段增长的合适人选。”

未来业绩的增长或是耐克董事会及投资者们最关注的问题。在今年6月份披露的2024财年业绩中，耐克营收仅同比微增0.39%至514亿美元，这是耐克自2010年以来（除2020年外）营收增幅最低的一年。同时，耐克还下调了2025财年全年的收入指引。受此影响，耐克不仅股价承压，股票评级也被下调。

虽然耐克仍是全球体量最大的运动品牌，但业绩增速已有所落后。相较于耐克的营收增速，在最新披露的第二财季业绩中，阿迪达斯营收增长超10%，安踏体育上半年营收录得13.8%的增幅。此外，在中国运动消费市场，耐克已被安踏大幅赶超。

对于业绩低迷的原因，有分析师认为，耐克在2020年提出的“DTC（直接面向消费者）战略”，使得公司与批发合作伙伴关系疏远，导致如今耐克批发业务收入大幅下跌，也为竞争对手夺取耐克市场份额打开了大门。同时，与批发合作伙伴沟通的减少，也对公司的产品创新优势造成了影响。

上述提到的“DTC战略”，就是唐若修于2020年1月担任耐克全球CEO后提出的改革计划之一。唐若修此前曾在咨询公司贝恩、eBay等工作，担任耐克CEO后，在带领耐克向数字化转型的过程中投入数十亿美金推动“DTC战略”，这对耐克线上收入的改善是显著的。过去四年，耐克的线上业务实现两倍增长，占总销售额的30%，但由于中断与零售商的合作，耐克的在线营销成本也在不断上升。

对于过度倾斜DTC战略带来的问题，唐若修在访谈中表示，公司在向数字化转型的过程中，对于零售业务的过度聚焦导致与传统批发合作伙伴的关系日渐疏远。耐克正在积极修正这一策略，并尝试改善与批发合作伙伴的关系。

耐克换帅或对滔搏国际有利

如今看来，耐克采取更换CEO的策略进一步解决困境。在CEO接替人选上，耐克采取了与老对手阿迪达斯2023年“换帅”时一样的策略——启用“老将”。

Elliott Hill在2020年退休之前已在耐克工作32年，曾在欧洲和北美担任高级领导职位，帮助公司将业务增长到390亿美元以上；退休前，他在耐克担任的最后职务是消费者和市场总裁，领导耐克和乔丹品牌的所有商业和营销运营。

此次重回耐克，Elliott Hill将目标放在了解决创新落后的方面，“我期待着与团队一起，提供大胆、创新的产品，使我们在市场上脱颖而出，并在未来几年吸引消费者。”

花旗发布报告指出，耐克更换CEO后，可能会在第四季度加快中国渠道库存重置，或对中国零售商滔搏国际有利，但不利于安踏和李宁。另外，花旗取消对滔搏国际的负面催化剂观察，原因包括耐克更换CEO并在渠道库存重置后，预计明年将扭转其在中国市场的局面。