喜马拉雅上市之路一波三折。

9月13日晚，在线音频平台喜马拉雅向港交所递交了上市申请书。此前的4月30日，该公司曾在美国递交招股书，计划在纽约交易所上市。只不过，由于滴滴上市引发国家收紧互联网独角兽境外上市监管，喜马拉雅也终止了赴美IPO的计划。

但是，上市的意愿和需求依然迫切。招股书显示，喜马拉雅平均月活跃用户数为2.62亿，在行业中排名第一。但是，整个赛道上，盈利的玩家并不多，公司上半年营收为25.1亿元，同比增长55.5%，但上半年亏损3.23亿元。2018-2020年喜马拉雅的营收分别为14.8亿元、26.97亿元、40.76亿元，同期净亏损分别达7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元，三年合计亏损逾20亿元。

事实上，无论是视频还是音频，都要对内容予以巨大成本投入。通过扩大社群用户规模推动规模经济，降低单位内容成本，从而实现盈利。对于喜马拉雅而言，进入二级市场补充粮草，才能在赛道中进一步增强竞争力。

上海社会科学院文化创意产业研究室副主任曹祎遐在接受记者采访时认为，音频平台的服务已经相对成熟，用户的使用习惯和付费方式也有了改变，商业化并不是一件很难的事，但是仍然需要有持续的内容创新能力。“内容生产的门槛会越来越高，且用户忠诚度并不是特别强，平台需要有更加多元化的产品服务。”

内容成本高昂

即便已跻身行业头部，喜马拉雅仍然面临众多新入局玩家的竞争。除了荔枝FM和蜻蜓FM之外，互联网巨头也纷纷入局：字节跳动旗下番茄小说推出“番茄畅听”、微信上线“微信听书”、快手推出了播客类APP“皮艇”、腾讯音乐发布全新长音频品牌“懒人畅听”、网易云音乐上线“声之剧场”。此外，中央广播电视总台也推出了“云听”等。

这些新入局竞争者无不背靠巨头，拥有丰富的内容资源以建立壁垒，同时还能通过自有平台引流，围堵之下，喜马拉雅加大营销力度，补充流量资源以稳固市场份额，在残酷的资本竞争下，不进则退。

招股书显示，喜马拉雅2021上半年的销售及营销开支，同比增加了近一倍之多，达到12.33亿元。销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告以及支付分销商及其他平台的佣金。

喜马拉雅表示，未来会计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户，并提升品牌知名度及内容渗透，销售及营销开支还将继续增加。除了营销开支，亏损的另一面在于营业成本居高不下。

从2018到2020年的数据来看，营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支，占据其总支出的50%以上。营业成本主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。目前，喜马拉雅与140家出版商建立合作，与阅文集团签订了一份20年在线音频授权。同时，还与德云社、吴晓波等演艺团队或作家建立合作，搭建内容护城河。大量合作带来高额的内容成本。2020年，喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达到12.93亿元，占总营收比例约为32%，而购买版权的内容成本为2.55亿元，占总营收比例为6.3%。

内容的门槛提高，使得成本也在增加。曹祎遐认为，音频作品与剧本类似，有一个二次创作的过程，对于创新的转化能力要求也比较高。“第一个门槛在于人才，尤其是创意行业；第二在于产业链的分工，内容细分度也很高。在这种情况下，到底要满足一大部分人需求，还是一小部分人的小众需求，需要找到很好的平衡。”

“音频”故事怎么讲？

显然，喜马拉雅要想继续扩张，面临着更多的资金投入以吸引创作者，同时还要购买更多的版权资源。喜马拉雅在招股书中提到，募集资金将用于丰富内容库，并继续激励内容创作者创作优质内容，满足不同用户群体的需求。

自2012年成立后，喜马拉雅先后完成了9轮融资，其战略投资者包括腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐，主要财务投资者包括美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等。

眼下，其主要变现渠道包括付费订阅、广告、直播以及其他创新产品和服务。但是，“音频”的故事似乎在资本市场并不那么诱人。

日前，抢先登陆资本市场的荔枝发布的2021年第二季度财报显示，其营业收入为5.59亿元，同比增长59%，创下上市以来最大增幅；但是，其净亏损为2900万元，同比扩大了31.82%。

事实上，2021年以来，荔枝的市值不断缩水，跌幅高达76.71%，目前市值仅有1.97亿美元。在行业人士看来，相较于喜马拉雅和蜻蜓FM在内容上的不断加码，荔枝的内容质量参差不齐，增长乏力，没有找到错位竞争的方式，实际的付费率长期低于1%是主要原因。

从喜马拉雅的招股书来看，订阅付费和广告是其主要收入模式，占据近八成的营收。2021年上半年，喜马拉雅营收25.1亿元，其中订阅贡献超过13.7亿元，占比达到54.6%；其次是广告，贡献了超过6亿元收入，占比24.5%。

另一方面，付费订阅是喜马拉雅较为稳定的收入来源。2021年上半年，平台月均活跃移动端付费用户数量为1420万，平均月活跃用户付费率约为12.8%。未来，喜马拉雅将继续扩大在三线及以下城市的用户群。

在高昂成本之下，除了扩大用户群外，在线音频平台未来可能需要讲更多的“故事”，建立护城河，继续探索盈利路径。

曹祎遐指出，音频平台的核心竞争力还是在于内容，尤其是在规模化以后，内容的质量把控上要形成标准。“音频看起来门槛低，但人的听觉感受度是相当敏锐的，对于技术体现和表达的要求更高。因此，质量的把控非常关键和必要，粗制滥造的内容会降低用户体验，这对于任何平台都是考验。”