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    • 险企备战来年越来越早:花式营销锁定客户 能否撬动业绩增长
    • 2024年10月25日来源:中国证券报

    提要:近年来,监管部门多次发文引导保险公司科学合理地开展营销活动,业内也有一些淡化备战来年营销活动的声音。业内人士表示,保险行业淡化备战来年营销活动或是大势所趋,应通过创新产品和服务留住客户。

    “前段时间刚刚经历了保险产品预定利率切换,国庆假期结束后,我们又进入到备战2025年状态,几乎每天都加班。”某大型险企保险代理人小王感慨道。

    进入四季度,保险公司陆续开启备战来年营销活动。中国证券报记者调研了解到,与往年相比,今年的备战来年营销活动开启时间有所提前,部分保险公司分支机构7月份就着手准备,9月份启动备战来年营销活动。10月份以来,有更多保险公司加入营销活动“大战”。在主打产品上,分红型产品成为一大亮点。

    作为保险行业一年一度的营销盛会,备战来年营销活动已持续多年,然而这期间销售误导等乱象频发,使得备战来年营销活动饱受争议。近年来,监管部门多次发文引导保险公司科学合理地开展营销活动,业内也有一些淡化备战来年营销活动的声音。业内人士表示,保险行业淡化备战来年营销活动或是大势所趋,应通过创新产品和服务留住客户。

    开启时间有所提前

    每天开完早会,小王便忙着打电话邀约客户、拜访客户、为客户做计划书,有时晚上10点多还在回复客户咨询。其所在的保险公司分支机构10月份启动备战来年营销活动,活动期间,工作日每天下午和周末全天都会举行线下产品说明会,为客户讲解产品。“每年四季度是最忙的时候,我最近几个周末都没怎么休息。”小王说。

    小王是备战来年营销活动期间不少保险代理人的缩影。保险备战来年营销活动一般在当年10月份启动,会持续到次年2、3月份,业内素有“开门红,全年红”的说法,有公司备战来年营销活动的业绩能占全年业绩的四成甚至更高。尽管近年来有声音呼吁淡化备战来年营销活动,但在行业惯性和市场竞争压力下,该活动仍是保险公司每年的营销重头戏。

    记者调研了解到,部分保险公司分支机构9月份便已启动备战来年营销活动。不过,更多保险公司10月份启动这一活动。

    对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格认为,保险公司筹备备战来年营销活动需要一段时间,由总公司进行产品上线和节奏安排,随后各分支机构进行产品培训、举行启动大会。各家保险公司备战来年营销活动启动时间略有不同,10月份、11月份是密集启动期。

    另一家大型险企保险代理人赵女士告诉记者,其所在公司备战来年营销活动10月中旬启动,预计持续到10月底。该公司是分阶段来制定销售计划的,对于11月份是否延续该活动,需要等待公司通知。某中小险企保险代理人表示,其所在公司已于近日举行备战来年营销活动启动会。某大型险企保险代理人李女士向记者透露,其所在公司备战来年营销活动将于11月15日正式启动。

    对于部分保险公司提前开启备战来年营销活动的原因,龙格认为,一方面,受保险产品预定利率切换影响,消费者保险需求提前释放,不少保险公司完成了全年业绩,就开始准备营销活动,为明年业绩奠定基础;另一方面,预定利率切换后,所有保险公司都需要上线新产品,一些保险公司便提早开启备战来年营销活动,为推广新产品造势。

    分红型产品成亮点

    今年下半年,人身险产品预定利率迎来新一轮调降。预定利率切换后,险企备战来年营销活动期间主推哪些产品?记者调研了解到,除了传统的增额终身寿险、年金险等产品之外,有些保险公司推出系列分红型保险产品。

    比如,泰康人寿推出一款泰康惠赢人生(优选版)年金保险(分红型),该产品交费期限可选择趸交、3年交、5年交、10年交、15年交、20年交。据该公司保险代理人介绍,这款产品固定利率为2.0%,交费后从第二年起每年可获得额外的分红收益。该产品同时搭配万能账户,客户在备战来年营销活动期间购买,可享受万能账户零手续费优惠。分红型保险产品“保底+浮动”的收益特性,使其收益更具弹性,在市场波动时期,客户的固定收益部分不受影响;在投资收益较好的时期,此类产品能为客户提供更多收益。

    事实上,保险公司力推分红险产品的行为并非突然之举。在2024年中期业绩发布会上,多家上市险企管理层表示,未来会重点发力分红险产品,分红险产品销售占比将超50%。

    在预定利率下调背景下,部分保险消费需求提前释放,保险公司备战来年营销活动业绩能否实现较好增长?业内预期出现分化。

    北京工商大学中国保险研究院副秘书长宋占军认为,在人身险产品预定利率进一步下调的背景下,今年下半年相当一部分消费者的保险需求已经释放,预计备战来年营销活动刺激的效果微弱。中国精算师协会创始会员徐昱琛认为,今年9月份以来,在一系列利好政策支持下,股票市场行情好转,在一定程度上影响消费者的保险需求,部分理财资金或回流股市。

    也有业内人士持乐观态度。“保险公司备战来年营销活动的销售难度可能会比之前有所提升,但整体销售业绩还将是稳中有进。”龙格认为,在整体利率下行背景下,尽管保险产品的预定利率有所下调,但与银行存款相比,仍具有一定优势。

    险企态度分化

    近年来,对于备战来年营销活动这一行业惯例,保险公司态度有所分化。有保险公司表示,将淡化这一营销活动。

    业内人士认为,备战来年营销活动的存在有一定必然性。徐昱琛表示,保险备战来年营销活动已成为行业惯例。从客户消费习惯来看,客户在每年底至次年一季度初期往往会有一些闲钱,更容易选择在这一时段配置保险产品。从保险公司考核要求来看,公司往往希望能够尽早完成全年考核任务,这并不是保险行业独有的情况,银行业也有类似做法。

    记者调研了解到,在备战来年营销活动期间,保险公司往往会有相应的考核激励机制,保险代理人业绩完成得好,能够拿到更多奖励。此外,在备战来年营销活动期间,保险公司往往会有一些优惠政策,比如推出收益更好的产品、健康险放开核保条件、附赠更多增值服务等。

    在业绩考核等因素影响下,部分保险公司在备战来年营销活动期间会搞业绩冲刺,也出现了诸如夸大宣传、捆绑销售等问题,给保险行业带来负面影响。

    “备战来年营销活动期间,保险公司往往会邀请客户参加各种产品说明会、沙龙等活动,给前来参加活动的客户赠送礼品,还会宣布哪位客户当场购买了保险产品。在现场热烈的氛围下,或许会有一些消费者冲动投保。”一位从业多年的保险业务员王女士说,在活动期间,保险公司为了锁定客户,还可能存在给客户贴息、返佣等行为。

    近年来,监管部门多次发文对此类活动进行规范。去年10月份,金融监管总局向业内下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》,从科学制定年度预算、严格执行报行合一、规范销售行为、加大查处力度四方面促进人身险业务平稳健康发展。《通知》要求各人身保险公司要以优化负债质量、提升发展可持续性为目标,科学制定公司年度预算,防止激进发展、大进大出。

    记者注意到,部分保险公司表示淡化备战来年营销活动。太保寿险高管曾表示,这种“保费搬家”的模式较为低端,公司更倾向于通过常态化经营、常态化销售、常态化招募来打造每月稳定出单、稳定销售的模式。

    提供综合服务

    业内人士表示,未来淡化备战来年营销活动或是大势所趋,保险公司需要探索一条更合规、更可持续的发展之道。

    徐昱琛表示,保险公司应规范开展业务。在产品宣传方面,保险业务员应如实全面介绍保险产品的风险和收益,不能夸大、片面、歪曲介绍保险产品。在产品费用方面,保险公司应按照监管要求和公司各项费用规定,严格执行报行合一。

    而从长期来看,业内人士认为,保险公司应关注常态化经营、销售,通过“保险+服务”方式为客户提供综合化服务。

    “保险合同是长期合同,在合同存续期间,保险公司可以与客户有更多互动,比如提供健康管理等增值服务,向客户传递健康生活理念,让客户不仅在出险时想到找保险公司理赔,在平时也能享受到更多保险公司的服务。”徐昱琛说。

    “保险与健康、养老相结合或许是未来的一大发展趋势,一些保险公司正在积极探索。”龙格说,近年来,部分保险公司在营销保险产品的同时,也为客户提供更多增值服务。比如,客户购买一定金额的保险产品之后,可以获得健康管理权益、就医绿色通道、高端医疗服务、保险公司旗下养老社区入住资格等。

    记者注意到,多家保险公司积极打造“保险+服务”生态圈。中国人寿积极搭建“产品+服务”生态体系。近年来,该公司先后推出一系列产品,在提供医疗费用保障的基础上,通过配套服务进一步提升客户就医体验,为客户提供“保险保障与配套服务”综合化保障需求解决方案。新华保险表示,要进一步做好“保险+服务”生态圈建设。



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    责任编辑:周峰菊
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