【经济观察】双语带货直播“火出圈”，转型还需底子硬路子新

“文学应该关注那些平凡的人，因为他们更感人、更给人力量”“腹有诗书，眉有山川”……如果不是页面上时而弹出的商品链接，东方甄选直播间的氛围或许会让人忘了这是带货直播，而以为是知识分享的课堂。主播们讲文学、教英语，也聊家常，评论区里观众们听得津津有味，而刷屏了的“下单了”和不时出现的“热卖9999+”的统计数据则证明了主播的带货能力。

6月14日早间至6月15日凌晨，新东方旗下直播带货平台——东方甄选进行了近19个小时的直播。直播延续了新东方主播“金句频出、多才多艺”的特色，除了一边介绍产品一边用“小白板”教英语单词的惯常操作外，有的主播讲起了杜甫的家国情怀、有的主播用吉他弹唱起英文歌。网友将东方甄选直播间的带货风格称为“带货天花板”。15日中午，东方甄选抖音粉丝数已经达到640余万，7日之内涨粉超500万人。

“火出圈”的背后，是新东方的转型探索。去年12月28日，新东方宣布成立东方甄选，进军直播带货。转型之路并非一蹴而就，最初几个月带货农产品反响平平。历经6个月后，新东方终于找到了充满其自身特色的直播路径，由直播带“货”向直播带“知识”进阶，令人耳目一新。

东方甄选打造“最有文化、最安静”的直播间离不开功底强大的团队。据了解，新东方直播间队伍的主播均系公司旗下教师，三尺讲台练就的一身本领被化用到直播中。他们语言流畅、表达清晰，或旁征博引、或娓娓道来，显示出强大的控场能力和丰富的知识储备。

作为老牌教育集团，新东方也抓住了转型的新路子。重新定位为“以教育产品为核心的教育公司”后，新东方寻找到直播带货这一销售渠道。将带货品类拓展到图书后，老师们如鱼得水，心灵鸡汤和幽默段子并用，双语直播带货独树一帜。走出了差异化路线的东方甄选可谓是直播圈里的一股“清流”，促使新东方转型最终迎来“爆点”。

对于新东方直播带货的走红，市场给出了迅速反馈。根据第三方监测平台数据，东方甄选仅6月14日~15日一场直播，观看人次便达到3166.9万，商品销售额4509.5万元，是6月初一场直播的50倍。与此同时，直播间的火热也带动公司股价大幅上涨。

从2021年底涉水直播，到近期爆火，新东方的转型之路走了半年。这半年为厚积薄发写下了生动的注脚，半年背后，是从事近30年教育事业的积淀。结合自身特点探寻新路径，“老企业”走上新赛道，积极“再创业”值得肯定，新东方的转型也为当下面临困难的企业提供了一份参考，以及前行的动力。

在为新东方奋力向上的精神而感动的同时，还有更多的问题需要关注。“双语带货”能保持长久活力还是仅昙花一现？粉丝、带货量暴涨过后未来走势如何？此外，作为教育科技公司，新东方的供应链管理和选品是未来的主要考验之一。因此，业内人士指出，东方甄选应从产品质量出发，在增强产品核心竞争力的基础上，发扬新东方式的直播风格，打造有看头、长知识的直播空间，多方位保证消费体验，才能行稳致远。