跨界联名,已经成为品牌们破圈层触达的常见玩法之一。但如何有效合理地向消费者传递信息,将联名效果最大化,其实并不简单。从这次usmile与B站的跨界联名中,或许可以找到答案。

5月20日,全面口腔护理品牌 usmile 与 B站跨界联名,以「快乐投币 · 笑着见」为主题,携手推出「快乐投币 · 口腔护理礼盒」,共同倡导「全面口腔护理从年轻开始」。

在竞争激烈的口腔护理市场,usmile 已经在 2021 年第一季度实现弯道超车,在天猫渠道市场份额超越了欧美头部品牌。

在产品之外,从usmile这次的动作里,我们不妨也一窥其在年度品牌战略上的思路。

和B站合作的第一需求,就是认知「破圈层」

usmile「快乐投币·口腔护理礼盒」内容物

很显然,usmile 这一次和B站的联名活动主要面向的是更加年轻的后浪人群。

这次礼盒中推出的新品「1号刷 - 泡泡刷」,是 usmile 面向 18-25 岁的Z世代人群打造的「1 号刷」家族中的「新成员」。「1 号刷」顾名思义,定位就是人生中的第 1 支电动牙刷,首款入门之选。

围绕着用户的口腔感知,泡泡刷为用户设计了更加新颖有趣的刷牙体验——起泡泡。「在刷牙的过程中,泡泡刷可以形成绵密气泡,深入齿缝好像给牙齿洗了一个泡泡浴。」泡泡刷的产品介绍中写道。

在泡泡刷的产品设定背后,是 usmile 对于年轻人群的洞察。

中国的年轻人大多数口腔护理意识薄弱,此前口腔护理产品最大的痛点是不易坚持。usmile 认为其实满足产品的专业功效之余,年轻消费群体需要更加好玩有趣的产品互动,比如「让牙齿享受泡泡浴」这一点,就会非常适合面向年轻用户的传播。

usmile「1号刷-泡泡刷」

usmile 对于产品的美学设计一直非常看重。这次 usmile 与 B站的「品牌联名款」,区别过往产品色系, 赋予泡泡刷独有的 B站专属粉蓝配色,这也正是 B站的标志性色系。

礼盒外观是 B站品牌 LOGO 小电视,在礼盒上方还设计了一个「投币」口,呼应了 B站的「一键三连」。这些设计上的沟通细节,如果是 B站重度用户们看到,都会会心一笑。

usmile 提到,这次礼盒中选择的「泡泡刷」,其产品定位就是「属于 Z世代的第一支电动牙刷」。品牌希望能够面向更多电动牙刷的「小白用户」,从培养口腔护理意识做起,来成为他们接触、记住的第一个全面口腔护理品牌。

不仅提供产品组合,usmile 还希望能够「陪伴这一群更年轻的新生代群体成长,搭配科学有效的护理方法,守护他们的口腔健康,赢得他们成为品牌的忠实用户」。

usmile 这次选择面向 Z世代人群的策略值得分析。虽然说现在没有哪个品牌不想赢得后浪之心,但其实,这群年轻人并不是此前电动牙刷品类主要面向沟通的人群。

在电动牙刷 KOL 投放最为激进的 2018、2019年,从微博 KOL 选择也能看出,电动牙刷品牌的目标人群大多是已经工作了 3-5 年的白领。他们可支配收入更高,愿意为进阶产品付费,并且口腔护理意识、健康意识都更强。

usmile 之前也是这样的思路。

但到了 2021 年本次和 B站的合作,usmile 反而想要掉转重心,主攻还没有太多口腔护理意识的年轻人群与他们做沟通。甚至提前到从培养、教育口腔护理意识这一步开始,来建立品牌认知,这也是为什么 usmile 要提出「全面口腔护理,从年轻开始」。

因此现阶段 usmile 和 B站的合作,第一目标是做年轻群体口腔护理认知的「破圈」。

这个破圈并不只是年龄圈层,还有人群圈层、认知圈层。

usmile 经历了公众号、小红书、微博的几轮红利期,逐步稳健成长起来。但 B站还没有被完全挖掘,其背后是更多不同圈层的年轻人。这一次 usmile 选择发声的 KOL 们,都是来自此前口腔护理品牌几乎没有触及过的圈层——Lolita、JK制服、汉服。

此前电动牙刷品牌的 KOL 策略,还是以较为大众化、生活化的博主为主,美妆、家居、时尚、作家……这些领域都有触及,但 Lolita、JK制服、汉服这样圈层化特征明显的 KOL 还很少有口腔护理品牌会大胆涉略。

Lolita、JK制服、汉服这三个圈层尽管在外人看来更加「小众」,但在 usmile 看来,这部分群体坚持做自己,敢于大胆展现自己的热爱,是后浪中极具个性的代表。

这一次 usmile 和 B站「快乐投币·笑着见」的跨界联名,两个品牌作为倡导年轻人口腔护理的先行者一起「投币」;在年轻的 Z世代群体中产生化学反应,他们为口腔护理的内容点赞,愿意转发分享口腔护理的方法。这是两个品牌与消费者一起共同完成的口腔护理「一键三连」,也是 usmile 与 B站合作的「快乐投币 · 笑着见」想要实现的。

让更多年轻人能够「像护肤一样护理口腔」

2020 年末开始 ,usmile 几次大型的 Campaign 都将「像护肤一样护理口腔」放在核心位沟通,这也成为 usmile 在 2021 年想要输出的品牌心智。

「多数国内年轻人对口腔健康护理的认识比较薄弱,但是护肤,在年轻人中的认知渗透已经很不错了。」usmile 表示。

于是,usmile 在 2019 年年末,基于「像护肤一样护理口腔」的 Slogan,开始布局全品类口腔护理产品线。

除了主打的电动牙刷,冲牙器以外,usmile 还推出了借用护肤类比概念的快消线产品。比如借用护肤中抗糖概念的「抗糖小方瓶」防蛀牙膏;漱口水中借用护肤「抗初老」的概念,推出「精华漱口水」;还有具有修护牙釉质功效的「修护小黑管」热感牙膏等。

usmile 也是目前市面上几乎唯一一个,横跨电子类产品和快消类产品的全面口腔护理品牌。

usmile全面口腔护理产品

usmile 持续在解决的核心问题,就是到底该如何和年轻人沟通口腔护理这件事?

「中国的年轻人对比欧美国家来说,其实非常欠缺口腔护理的知识。」谈到目前的市场现状,usmile 品牌方这样表示。但同时,如果品牌方想要去灌输「口腔健康教育」,Z世代年轻人可能一听到就会「点 X 退出」。

因此,能够和 Z世代玩在一起,通过他们已经熟悉的概念(比如护肤)来讲口腔护理这件事,还能讲得易懂有趣好玩,才能打动 Z世代年轻人。「像护肤一样护理口腔」,也为口腔护理行业提供了一个全新的消费者沟通视角。

这次 usmile 与 B站品牌联名礼盒中,除了电动牙刷外,也在礼盒中附上了含有快消线产品的「全面口腔护理礼盒」,包含牙膏、漱口水、牙线等产品。通过核心产品(电动牙刷)使用的连带效应,来逐步提高全面口腔护理概念渗透率。

同时,礼盒中附赠了一张《当代青年口腔健康指南》,展示了当代青年口腔健康现状,以及 usmile 联合专业口腔医师共同定义的全面口腔护理三个发展阶段&三大护理步骤,与年轻消费者进行诚意有效的破圈沟通。

usmile《当代青年口腔健康指南》

usmile 的终极目标并不复杂,就是让更多的年轻人,能够更早去认识到口腔健康需要科学正确的护理方法,找到合适的产品和品牌来帮助他们实现口腔健康,以及在这种时候能够想到 usmile 。

「年轻人是完全有潜在的口腔护理需求的,只不过这个需求往往被掩盖了。比如不了解口腔具体该如何护理,很多信息不知道该怎么分辨,或者因为还年轻,口腔问题还没有明显浮现……

这些都会让他们对口腔健康没有足够的重视,但没有正确的护理方法,不被重视的口腔问题很快就会暴露。」usmile 表示。

正因如此,usmile 提炼了「像护肤一样护理口腔」、「三大阶段」、「三大步骤」等方式,都是为了降低年轻人开始口腔护理的认知沟通门槛。

而当这一群年轻人们「长大」后,踏入职场、踏入生活,usmile 不同阶段的产品也会陪伴他们共同成长,拥有自信笑容,最终可以收获一个良好的个人形象。这也是为什么在很多不同的 Campaign 中,usmile 都想要将「笑着见」放在核心沟通信息里。

中国电动牙刷自 2015 年开始发展到现在,已经有超过 1000 个品牌出现。这场热闹的比赛似乎已经跑出了第一位领先者,usmile 也达成了具有代表意义的里程碑:

● 在 2020 年上半年,usmile 在天猫销量超过了 Oral-B;

● 2021 年第一季度 usmile 在天猫市场份额超过飞利浦;

这些都是在此前被认为几乎无法逾越的「高山」,但我们看到, usmile 作为才成立五年多的全面口腔护理品牌,一步步坚定攀越每一座山脊,实现了这些「突破」。

从这次 usmile x B站的合作能够看到的是,「像护肤一样护理口腔」、认知破圈、Z世代年轻人是 usmile 今年的三个关键词。换句话说,就是从更年轻的群体开始拓展全面口腔护理认知,肩负国民基础性的科学口腔护理教育工作,最终逐步提升全民口腔护理意识的渗透率。

毕竟,比起成熟的欧美市场,中国口腔护理市场的教育渗透空间还大有可为。