国家统计局6月17日公布的数据显示，5月份，中国消费增长3.7%，创近期新高。1-5月份，在假期出行比较活跃的因素推动下，服务零售额同比增长7.9%，通讯信息、交通出行、旅游咨询租赁等服务零售保持了较快增长。今年以来，各个假期出游人次同比均出现显著增长，旅游大众化趋势愈加明显，下沉市场多点开花，以优质供给推动文旅消费持续繁荣。

旅游市场火热

回望今年前5个月，一组组出行数据传递出旅游市场加速复苏的信号。

文旅部数据显示，今年春节假期，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。今年清明假期，全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

国家统计局新闻发言人、总经济师、国民经济综合统计司司长刘爱华6月17日表示，1-5月份，在假期出行比较活跃的因素推动下，服务零售额同比增长7.9%，通讯信息、交通出行、旅游咨询租赁等服务零售保持了较快增长。

“在天水为吃一碗麻辣烫排了两个多小时的队伍”“尽管下着小雨，但丝毫没影响游客体验簪花的热情”“正定夜市里仿佛来了一亿人”“全国各地游客赶往新疆阿勒泰”……继去年的淄博烧烤、哈尔滨冰雪游“出圈”之后，一个又一个火遍全网的文旅IP支撑起旅游市场持续繁荣。

旅游市场的火热更折射出文旅消费向大众化转型的趋势。同程研究院首席研究员程超功向中国证券报记者表示，淄博、天水、开封等城市火爆，流量源头是分散于人们日常生活中的碎片化元素，包括一杯奶茶、一顿烧烤、一碗麻辣烫或是一场“网红”演出，而这一现象反映出旅游消费大众化的重要特征。

小城多点开花

伴随文旅市场走向大众化，越来越多的小城释放出文旅消费新动能，“县域游”“小城游”热度攀升，百花齐放。

不少游客和从业者向记者讲述了他们今年在几个新晋“网红”城市旅行和经营的体验。西安的张先生谈到：“天水麻辣烫实惠好吃，地方美食太吸引人了，今年‘五一’假期仿佛全国人民都来天水了。”张先生告诉记者，“五一”假期天水的麻辣烫门店几乎都在排队，他排了两个多小时才吃上这碗“网红”美食。

“阿勒泰一直都是热门目的地，但是今年端午节来的游客尤其多。”在阿勒泰经营一家民宿的徐女士告诉记者，今年的小长假甚至是周末，她的民宿都处于满房状态，“没想到一部剧让阿勒泰‘火上加火’”。

多家在线旅游平台数据显示，2024年以来，春节、清明、‘五一’、端午等假期，“小机场”城市机票、酒店预订量逐步提升。从去哪儿平台看，拥有“小机场”的三线及以下城市，机票、酒店预订量在清明假期迎来爆发性增长，以云南芒市、江西上饶、宁夏中卫、福建三明等“小机场”城市为目的地的机票预订量同比增长七成以上。

携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎告诉记者，“爆款小城”的出现，契合了游客近年来寻求个性化、独特化体验的需求；同时，小城的旅游消费价格相对便宜，消费者更容易享受到轻松惬意的旅行环境，这也是大众化旅游消费的重要一环。

优质供给充沛

实际上，县域小城所代表的下沉市场，正日渐成为拉动全国消费的主战场。国家统计局数据显示，今年5月，城镇消费品零售额同比增长3.7%，乡村消费品零售额同比增长4.1%。今年一季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额同比增长5.3%，占社会消费品零售总额的比重升至40.1%。

小城游火热，网红县城增多靠的不仅是性价比和社交媒体营销，支撑文旅消费持续繁荣的是越来越多的县域小城瞄准消费者需求，从供给端释放潜能。

一方面，下沉目的地越来越懂游客的心。以“宠客游”模式为例，大学生是当前文旅消费的主力军，在旅游大众化时代，“得大学生者得天下”已成为业界共识。淄博、哈尔滨、洛阳、天水均主打一个“宠”字。去哪儿大数据研究院研究员肖鹏向记者表示，所谓“宠”，实际上体现的是以游客为本、注重细节，同时融合特色文化，将游客的需求和体验放在首位。

另一方面，部分拥有丰富文旅资源的县级旅游城市原本就是热门旅游目的地，其在产品迭代方面发力，围绕周边中心城市的休闲度假市场需求进行针对性升级，是助推其实现“长红”的重要因素。

以正定夜市为例，程超功告诉记者，从资源禀赋来看，作为历史文化名城，正定的文旅资源基础在县级城市中优势明显，且与石家庄等周边核心城市的通达性较好，可以很好地承接夜市爆火之后的“泼天流量”，在接待空间上保证了古城、夜市流量的顺畅转化。

“一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。政府与市场、自然与人文相得益彰才是文旅融合高质量发展的底层架构。”中国旅游研究院院长戴斌告诉记者，近年来频频“出圈”的网红城市正在有序构建“长红”的制度基础、市场基础和产业基础。目的地县城和乡村要向市场释放更多的善意和温暖，以高品质的生活方式、完善的公共服务和现代商业环境留住游客，推动文旅消费持续繁荣。