“寻找光芒的方向”、“大格局，精布局，感谢分享”、“时尚生活的完美结合，IP产品化”、“疫情结束，值得全家一起去旅游”……

1月22日，由中国旅游研究院学术指导，奇创旅游集团、景域驴妈妈集团主办的“第六届中国文旅IP大会”在线举行。来自不同领域超过60位大咖精彩分享，近50万人次在线观看，直播间好评不断。

中国旅游研究院戴斌院长，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安，联合国世界旅游组织（UNWTO）旅游专家委员会委员徐汎，黑龙江省委宣传部副部长、文化和旅游厅党组书记、厅长陈哲，安徽省文化和旅游厅党组书记、厅长袁华，澳门特别行政区政府旅游局局长文绮华，海南省旅游和文化广电体育厅厅长孙颖，及国内外文旅有关部门、文旅头部集团、红色文旅景区、乡村振兴典范、沉浸式新业态、科技领域等相关负责人超过60位嘉宾作精彩演讲或分享。大会由景域驴妈妈集团副总裁、中国主题公园研究院副院长、旅游百人会发起人任国才主持。会上，发布了第六届中国文旅IP大会“IP有光”获奖项目榜单。

大咖说IP

中国旅游研究院院长戴斌表示，目前情况下召开中国文旅IP大会，彰显了业者对于旅游业复苏、发展的信心，创新、变革、发展的勇气，有着极为强烈的现实意义。IP是旅游企业竞争力、影响力关键之所在，旅游产业创新发展的关键动能。发展具有中国特色的旅游IP，要坚持以人民为中心弘扬正能量，要对优秀文化创新性转化、创造性传承；要坚持科技创新，用好数字化新动能；要充分发挥市场在资源配置中决定性作用；要围绕国家战略、地方发展做文章，一定会有光明的未来。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安表示，当前我国文旅行业迎来新转折时代。企业外部压力减小，内部机会增加；市场化产生机会，内循环创造新条件。文旅IP培育、打造要注意五个方面：坚持长期主义，形成积累；处理好轻重资产关系，开拓市场；通过技术创新，独树一帜；深挖挖掘市场需求，做到深而专；要坚持三品，供给靠品质，需求养品味，最终成品牌。

联合国世界旅游组织UNWTO旅游专家委员会委员徐汎以《是复苏还是重生？》为主题做了精彩分享。她认为，未来较长时间旅游市场将以内循环为主，游客会用相对成熟的国际理念要求国内目的地供给和服务，推动目的地朝着国际水准发展。当前，旅游产品面临着“共同生产”的挑战，旅游促销面临着“用户制造内容”的挑战。新世代带来了新旅行，呼唤着新营销、新变革。

向阳而生

高质量发展背景下，无论是政府单位还是市场主体，都在加快推进关于文旅产业的创新探索、转型升级。

澳门特别行政区政府旅游局副局长程卫东分享了澳门在扩客源、发展新经济方面的经验。2020年以来，澳门通过推出电子消费券、开发本地游及精品游产品、线上线下创新营销等，市场复苏情况良好。如在杭州、成都、重庆等六城市举行的澳门周大型活动，仅线下就吸引超过200万人次参与。

宁夏回族自治区文化和旅游厅副厅长蔡菊介绍了备受年轻人喜爱的“星星的故乡”IP品牌的打造逻辑：结合宁夏资源特色践行“绿水青山就是金山银山”理念；推动星空度假与长城、黄河等文化融合，丰富其文化内涵；发挥“文旅+”和“+旅游”联动优势，助力宁夏重点产业发展。此外，由宁夏文化和旅游厅提供的“沙坡头星星酒店”奖品，也受到直播间观众追捧。

陕西旅游集团有限公司党委书记、董事长周冰认为，2021年文旅行业“缓慢的复苏，深刻的改变”。陕旅集团在数字化转型、黄河旅游带项目打造、服务陕西省重大活动举办、疫情防控担当方面，发挥了积极作用。2022年将继续围绕科技+旅游、文旅融合等进行部署。

内蒙古自治区阿拉善盟行署党组成员、副盟长雷海重点介绍了阿拉善英雄会、胡杨林海等当地特色IP资源及“十四五”发展部署。去年10月，阿拉善汇聚全盟之力实现胡杨林滞留游客万人千里大转运的行动，阿拉善民众的暖心行动获得大家肯定。

四川甘孜州政协副主席、州文化广电旅游局局长刘洪表示，近年来甘孜州在不断加强软硬件建设及服务品质提升同时，尤其注重品牌IP打造，重视文化内涵的挖掘与传承。2022年，甘孜还将重点打造一个新品牌——317线，还原高原丝路文化走廊。

黄山风景区党工委委员，黄山旅游发展股份有限公司党委书记、董事长章德辉表示，当前最重要的是“坚定信心、面向未来”：围绕成本控制、管理变革等苦练内功，嫁接新技术、洞察新需求、掌握新打法，积极拥抱“双碳战略”。2021年黄山在优质项目与创新产品打造、数字化转型方面取得了不错成绩。

默林娱乐集团（短途游板块）中国区总经理张琪认为，打造属于自己的IP，建立品牌独有的属性，能够帮助景区疫情防控常态化下更好脱颖而出、提升抗风险能力。而强大的多元化的IP矩阵， 则有利于实现短期投资回报与长期稳健增长相结合。

此外，黑龙江省大兴安岭地区委员会、内蒙古自治区兴安盟、湖北省神农架林区等政府主要领导；广州市，上海市黄浦区、金山区、崇明区，安徽省亳州市、池州市、阜阳市、宿州市，吉林省白山市，辽宁省鞍山市，浙江省嘉兴市、绍兴市、温州市，香港旅游发展局华南区等文旅局主要领导；安徽省蒙城县，河南省嵩县、镇平县、涧西区、伊滨经开区（示范区），内蒙古自治区康巴什区、科尔沁区，青海省都兰县、山东省沂源县，四川省泸定县，云南省姚安县等地党委政府主要领导；河北旅游投资集团、甘肃文旅产业集团、广西旅游发展集团、广州岭南集团控股股份、山西省文化旅游投资控股集团、新疆亚心文旅投资集团、江苏省泰州市文化旅游发展集团，巴山大峡谷景区管委会、景德镇开门子文旅、吉州窑管委会、无锡拈花湾文化投资发展等企业负责人；泰国国家旅游局，新加坡旅游局，日本国家旅游局(JNTO)，马来西亚旅游局，马来西亚乐高乐园等相关负责人，也分别进行了产业发展、项目经验介绍。

红色之光

2021年中国共产党建党百年，红色旅游备受关注。嘉兴市南湖风景名胜区管理委员会副主任、嘉兴市南湖名胜发展有限公司董事长朱建华从景城融合、地域融合、文化融合、产业融合四个维度，讲述了南湖如何做好红色旅游大文章。2021年，在严格落实疫情防控情况下，南湖依然接待了300多万游客，创历史新高。

乡村之光

2020年以来，乡村旅游、城市休闲游成为文旅消费的主要形式。乡村旅游与乡村振兴也一直是中国文旅IP大会关注领域。往年会议上，陕西袁家村、浙江鲁家村、山西司徒小镇等乡村旅游头部IP，多有精彩分享。第六届中国文旅IP大会上，美丽乡村、未来乡村更受关注。

世界乡村旅游大会驻会副主席兼秘书长、亚太乡村旅游联盟主席干永福以世界乡村旅游小镇为例，讲解了湖州乡村旅游发展的多种模式和领先经验。他认为，乡村旅游IP打造之路要以规划科学引领乡村旅游产业向集聚化发展、以产业特色引领乡村旅游业态向个性化发展、以市场导向引领乡村旅游产品向品牌化发展。乡村旅游IP之魂要增强三个特有：特有的乡村旅游专权专利、特有的乡村旅游品牌标识、特有的乡村旅游文化认知。

“两山”理念发源地湖州市安吉县天荒坪镇党委委员、安吉余村村党支部书记汪玉成，则从党建引领绿色发展、产业带动、干群携手促振兴等维度，分享了余村的乡村振兴经验。通过“围绕大生态，开发大市场，发展大旅游，培植大产业”模式发展，余村成为全国乡村旅游、乡村振兴的典范，并成功入选首届联合国世界旅游组织最佳旅游乡村。

浙江省衢州市沟溪乡党委书记陈建锋分享了“画中余东，未来乡村”发展模式。2020年以来，余东村通过放大农民画产业特色，走出了一条三产联动，农文旅融合发展，“望得见山水、看得见文化、留得住乡愁、引得进人来、带得动致富”的文化振兴乡村、实现共同富裕的新路径。

城市之光

会上，多位企业家也分别从文旅演艺、沉浸式体验、新业态IP等角度讲述了城市休闲内容的创造运营经验。

重庆华侨城总经理、自贡华侨城董事长陈洁生以重庆欢乐谷、自贡中华彩灯大世界为例，分享了景区与IP融合在新业态、新体验打造，提升用户粘性与二销的经验。目前，自贡中华彩灯大世界及自贡彩灯相关产品，已在全球80多个国家和地区、国内500多个大中城市展出，累计观灯人数超5亿人，在讲述中国故事、链接世界文明上，做出了积极贡献。

上海文广演艺集团总裁、《不眠之夜》制作人马晨骋，揭秘了《不眠之夜》上演五年后依然火爆的原因：多故事同时发生、不确定性带来的新鲜感、演员与观众一对一互动、精美的道具及舞台设计……游客常玩常新。2020年以来上海外地观众由20%~30%上升到接近到50%。

南京旅游集团副总经理、南京幕燕建设发展董事长陆俊，分享了南京旅游集团如何打造“长江传奇”滨江游轮IP，推动南京水上旅游业态从“秦淮河时代”驶入“扬子江时代”的过程。陆俊认为，文旅IP一定是流量属性极强，既要能创造商业价值，也要创造好产业价值。

同样聚焦沉浸式体验，上海瑞勤文化总经理、《芒果探案馆》创始人李永顺介绍了“场馆+AR”发展模式。通过与景区联动开发，不但能丰富传统景区的产品品类，更能以定制开发方式放大、传播好景区特色在地文化。

科技之光

元宇宙概念火热下，文旅行业迎来哪些机遇？如何借助科技之力，处理现实世界与虚拟世界的关系？“科技之光”板块中，五位具有丰富实战经验的企业家分别进行案例解读。

清华艺术与科学创新研究院数创中心主任、金东数字创意股份董事长周安斌认为，基于科技赋能通过虚实共生的AR、MR技术，让城市变成一座大型的数字文化主题公园。让游客通过AR通道，转化成私域流量；再通过向给游客智能推荐，实现商业变现。2022青岛电视塔元宇宙灯光秀观看量突破5000万，转发量890万。

广州励丰文化科技股份执行总裁沈时进认为，追求“独特”与“体验”，娱乐探索类消费场景、夜间经济体验受欢迎，是新时代文旅市场的三大特征。科技与文旅融合打造更多IP场景，能够有效增强游客身心共鸣，降低运营成本。励丰文化推出的“奇妙·夜德天”成为亚洲首个沉浸式跨国夜游深度体验项目。

中兴通讯XR产品线总经理周琴芬认为，数字化能够解决当前文旅的很多痛点，比如IP呈现与传播以实物为主、交互弱，游览中导游信息的单向传播，业务体验受时间、环境和天气影响较大。当前，链接虚拟与现实世界，文旅行业数字化已经是大势所趋。2021年中兴通讯发布中兴开物AR点云数字孪生平台，通过5G+AR助力文旅元宇宙打造。

爻宇宙发起人、悉见创始人刘怀洋认为，虚实共生是要有四大特征：基于AR世界地图、数字世界和现实世界互动；数字世界、现实世界融合共生，每个人都可实时访问；开放共创共享，强调创作者经济；反向产业赋能，数字世界反作用回到物理世界。2021年，悉见发起成立了一站式虚实共生元宇宙建设平台。

大会总结

会上，中国文旅IP大会组委会主任、奇创旅游集团董事长、景域驴妈妈集团创始人洪清华，做了总结分享。洪清华表示，在全国省市两会召开之际，众多领导、专家、企业家、创新者拨冗参与，非常不易。这是对中国文旅IP大会的肯定，更是对中国文旅行业向阳而生的助力。

洪清华认为，2022年，文旅行业继续面临着三个常态化：美好生活追求常态化、疫情防控常态化、高质量发展常态化。2022年，除解决营收、经营、人才流失等普遍存在的问题外，文旅人还要思考疫情下诞生了哪些新兴市场？有哪些发展趋势？行业高质量发展的引擎、动力有哪些？

解放思想，坚持市场导向运作

2020年来，近距离城市休闲、乡村度假成为主流；跟团游朝着私家团、一单一团、定制游等转变；跟着美食、美宿、博物馆去打卡，旅游即理由经济趋势更明显。市场是在收缩，但更多也在转移。是疫情影响的结果，更是高质量发展使然。

我们文旅人要解放思想，花更多精力琢磨不同细分市场、尤其是引领市场的年轻一代。在产品、运营、品牌打造中要更走心，与客群形成心智关联、进行情感沟通；唯有共情才有共鸣，共有共鸣才能互通、往来。

科技+文旅，提升行业抗风险能力

疫情防控常态化下，科技文旅融合发展更为迫切。上海把中高风险划定到一个门牌号范围内；河南省今年春运启用“健康码前置核验”购票系统，实现“精密智控”防疫。2022年，有理由相信通过科学精准防控，疫情对人员流动情况会减少，对正常商业、出差、旅游的影响降到最低。

此外，科技加持也将加快优秀文化、创意，变成IP新产品、新业态、新体验，并能够有效降低企业创新、经营成本，提升抗风险能力。借助文旅庞大应用、消费场景，也让新科技产品快速落地，转变为经济效益，利于新技术研发和推广，助推科技强国战略的实施。文旅科技融合，相得益彰。

文旅IP引擎带动高质量发展

当前，高质量发展已成为我国经济社会发展的主旋律，对于文旅产业更是如此。文旅产业高质量发展，尤其需要打造一批代表中国特色和领先水平的超级IP，以发挥好对行业、产业的引擎、示范和带动效应。“十四五”规划提出“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”等要求，原因即在于此。

文旅IP的培育、打造，其实今天很多嘉宾已经达成共识。需要向优秀文化寻求IP创作灵感、题材，更需要借助科技之力将创意变成内容、体验。需要有行业命运共同体概念，规、投、建、运、销等各环节相互负责、多赢发展；需要借助IP的庞大流量及品牌魅力对关联产业赋能，发挥好乘法效应；需要坚持长期主义，IP需要长期投入与经历历史检验，IP即经典。

“一切打不倒我们的，终会使我们更强大。”2022年，针对三个常态化发展要求，文旅人需要党和政府继续给与必要的政策、金融、税收等支持，提供必要的输血以应急；但更重要的还是文旅人自强不息，一起解放思想、转型创新、携手前进。我们坚信，在党和国家领导下，在全行业共同努力下，2022年，行业必将迎来朝阳。

“IP有光”获奖案例

会上，还发布了第六届中国文旅IP大会“IP有光”案例评选结果，新时代“重走一大大路”、汶川天地映秀爱国主义教育基地，浙江·安吉余村、好客山东·乡村好时节，《南京喜事》沉浸式互动演艺、“广州欢迎您”广州文旅宣传推广活动，沉浸式夜游特色文化项目《夜谭·白鹿原》、黄山旅游股份电商直播基地项目，只有河南·戏剧幻城、南京“长江传奇”游轮等五十个项目分别荣获“红色之光”“乡村之光”“城市之光”“科技之光”“向阳而生”奖项。此外，内蒙古阿拉善额济纳旗万名滞留游客千里大转移、内蒙古呼伦贝尔文化抗疫资源包、浙江太阳马戏创排·杭州《X秀》暖心行、宁夏防疫线上直播汇演获评“微光成炬”荣誉。（附完整榜单）