据全球知名机构GfK数据显示,在日本市场,6月份,海尔、AQUA双品牌以18.6%的销量份额位居白电(冰冷洗)市场TOP1。其中双品牌冷柜、变频洗衣机分别以40%、30.5%的份额位居TOP1;冰箱以份额15.8%位居TOP2。

海尔、AQUA双品牌运营卓有成效,与其坚持本土化战略运营以及坚持产品创新分不开。

日本市场,一直被家电企业认为是一块难啃的骨头。松下、索尼、日立等品牌享誉全球,而且日本人更偏爱本土品牌。德、美、韩等国家众多全球知名家电品牌都曾到日本寻求发展,但结果全是铩羽而归。然而,中国企业海尔智家却开辟出一番自己的天地。

海尔智家在日本能够突破本土品牌的壁垒,在这片土地落地生根,持续放量源于两个方面:

一是用双品牌战略打造差异化模式

自2002年与日本三洋电机株式会社设立合资公司“三洋海尔株式会社”起,海尔进入日本市场已经20年。在这期间,海尔并购了三洋白电事业,并于2012年在日本启用AQUA品牌,将其定位双品牌当中的高端品牌,用最快速度完善产品线和机制。此后,海尔智家开始启用Haier、AQUA双品牌。

凭借双品牌的差异化战略,海尔智家在日本开辟了一条独特的赛道。从家电行业来看,双品牌战略并非新生事物,然而海尔智家在日本市场的成功在于,双品牌的根本是为消费者提供与众不同的生活方式,通过技术创新给用户带来全新的场景体验,这才是吸引日本用户的关键。

到今天,海尔与AQUA双品牌在日本不断超越,成绩斐然:中大型冰箱、冷柜市场份额稳居行业TOP1,超过松下、三菱等强敌;日本新生活季市场份额33.4%,抢占行业TOP1;在社区洗领域,AQUA占据高达70%以上的市场份额,实现行业绝对引领。

在双品牌战略以及技术迭代迅速加持之下,2002年海尔智家在日本销售额是14亿日元,如今已是620亿日元,利润更是增长了900倍。

二是双品牌背后是改变消费的生活方式

进入日本市场以来,海尔智家在用户洞察方面做得更加出色,通过技术迭代带给消费者更好的体验。这是支撑海尔智家双品牌在日本市场持续增长的底层支撑。

简单地说,海尔智家绝不是为了双品牌而推出双品牌,是基于双品牌能给用户带来智慧场景、健康生活解决方案的全新体验,这种生活方式的改变才是消费者更加青睐的。

在日本高度竞争的家电行业,吸引用户的不是产品本身,而是品牌文化和对生活方式的颠覆,这才是根本。

由于日本人居住空间狭小,日本人更喜欢精致轻薄的家电产品,海尔智家推出TZ超薄冰箱、宽度仅有36cm的行业最瘦冷柜、超声波洗衣机等差异化产品,符合了大多数消费者的心理预期。其中,AQUA 推出的TZ51冰箱,不仅拥有500L大容量,且纵深仅63.5cm,比同类产品少8cm,实现同容积最薄的设计。另外,冰箱搭载的智能恒温技术,冷冻室化霜温度波动达到业界最低,能够保留食材的原汁原味,满足用户囤货场景需求。

对用户需求的满足也获得了市场和渠道的认可。市场方面,数据显示AQUA TZ冰箱年累销量增长48%,超大型冰箱增长22%,占比从38%提升至43%。渠道方面,AQUA TZ冰箱获日本高端家电渠道Edion推荐。

今年是海尔智家进入日本市场的第20个年头,作为在日本市场率先打破日系品牌垄断的唯一外资品牌,其成功在于双品牌战略和满足用户需求的驱动,而绝不是价格驱动,这才是中国家电品牌全球化最鲜活的案例。