" 舍得元素 " 贯穿 2023 央视春晚

2023 年除夕夜,只要看过春晚的人,脑海里都会留下舍得酒的画面。

对于春节,中华民族有着很多共同的习俗与记忆。例如家人围坐在一起观看春晚,又例如共饮团圆桌上见证喜悦的美酒。作为每年春节最有仪式感的环节,目前已走过了四十个年头的央视春晚陪伴了几代人的成长,早已成为全球华人的世界级超级文化符号,这其中美酒元素也历来不会缺席。

本届兔年春晚,各大酒业品牌悉数现身荧幕。这其中,舍得酒以 "2023 年中央广播电视总台‘玉兔呈祥 春节甄选’合作品牌 " 的身份,并以多样化、高频度的方式向全球华人送上新春祝福,成为一抹酒业亮色。也让舍得酒的品牌风采在 2023 年新年伊始就凭借春晚这一超级 " 扬声器 ",擦亮品牌高端名片、输出老酒价值,融入到全球各地亿万华人的欢声笑语中。

信息化时代下,春晚不再只是一场视觉盛宴,也同时是一扇现象级的窗口。有数据显示,截至 1 月 22 日,2023 央视春晚全媒体累计触达 110.11 亿人次,新媒体直播规模和海外传播量均创历史新高。因此,能够在春晚 " 露面 " 的品牌,无异于站在一盏面向亿万观众的聚光灯下。

对于此次亮相,舍得提前做好了充足的准备。

除夕当晚,舍得酒除了以 "2023 年中央广播电视总台‘玉兔呈祥 春节甄选’合作品牌 " 的身份登陆央视 2023 年春晚外,还通过主持人拜年口播、小品植入以及春晚开始前广告播出的方式,以 "1+1+1" 的个性化方式,形成一套强有力的品牌曝光 " 组合拳 "。

与此同时,贯穿春晚各个时间段的舍得元素,也让 " 新春佳节 " 与 " 舍得酒 " 两大关键词在更多消费者脑海中形成了相互关联的画面感。

酒业家了解到,舍得酒 " 以时间酿老酒,以老酒敬团圆 " 为主题的广告伴随春晚的播送多次呈现,通过观看春晚直播,全国观众在感受新年氛围的同时,也通过这段 15 秒的新春问候更生动地领略舍得酒的价值内涵。此外,通过央视主持人的口播,舍得将 " 中国智慧,品味舍得,舍得酒恭祝全球华人新春快乐 " 的祝福送入千家万户,让舍得与国人共赴美好的品牌情怀进一步彰显。

值得注意的是,近年来酒业品牌多数以广告、口播形式登上春晚荧幕,实物酒瓶则十分少见。本次春晚,由孙涛、秦岚、开心麻花带来的春晚零点前压轴小品《上热搜了》中,品味 · 舍得也 " 参演 " 其中。这是近十多年来,白酒品牌第一次以产品实物登上央视春晚的主舞台。与此同时,随着秦岚在小品里的一句 " 舍得舍得,有舍才有得 ",一语双关道出人生智慧与品牌内涵,这也使舍得成为兔年春晚舞台上唯一一个品牌植入中获得口播加持的品牌。

基于此,兔年春晚期间,舍得品牌及产品形象获得倍量级曝光。而通过以上几种方式的精彩演绎,舍得也以契合春晚的文化姿态将 " 有舍有得 " 的人生智慧生动传递给亿万观众,让品牌文化内涵得到更广泛的价值认同。

有观点认为,通过在春晚上综合传递品牌声量和形象,舍得酒将借此进一步强化市场认知度。在央视顶流平台与优质 IP 的赋能下," 舍得酒,每一瓶都是老酒 " 在 2023 年有望继续成为中国酒业市场的价值引领方向。而舍得酒与中国智慧间的强关联和深度演绎,则将助力舍得丰富品牌文化维度并不断打造差异化竞争力,助力品牌在 2023 持续破圈。

作为经济复苏新周期内迎来的第一个中国新年,2023 年春节也聚焦了全球目光。

酒业家了解到,今年春晚在海外传播已经创下多项新纪录。据悉,今年春晚通过 68 种语言面向全球 170 多个国家和地区的 1000 多家媒体进行同步直播和报道,并首次实现全球千屏突破,是中国春节文化走向世界的一次重要时刻。

与这一超级文化 IP 同步并进的是,在复星生态赋能下,舍得国际化战略视野逐渐显现。近年来,舍得频繁亮相国际舞台,不断破层出圈,在高规格、国际化活动上展现中国老酒的品质魅力,显示出勃发的国际化信心。今年春节期间,舍得在通过春晚节目亮相全球的同时,也积极出海,相继在德国、日本、美国等地多个重要国际舞台露面,与全球华人共同庆祝新春佳节。

德国时间 1 月 20 日,由复星、豫园股份、汉堡豫园主办的 " 汉堡豫园 2023 年农历新年招待会 " 在汉堡豫园上海厅举行。复星旗下舍得酒作为新年招待会指定用酒,代表中国白酒亮相晚宴活动现场。复星国际董事长郭广昌表示:" 复星一直致力于推动中国产品与传统文化走向世界。中国白酒与酒文化源远流长,特别是中国人年夜饭的餐桌都离不开一杯白酒,希望大家喜欢舍得酒的绵浓和醇香口感,也希望未来能将舍得酒带到全世界。"

1 月 18 日,舍得酒业携旗下品味 · 舍得、吞之乎、舍不得等产品闪耀日本 " 中国驻大阪总领馆兔年迎春招待会 ",舍得酒极致的品质与产品蕴含的东方美学,获得现场中外各界嘉宾的一致认可。在此之前,1 月 13 日舍得酒就曾作为 "2023 年日中新春互礼会 " 活动唯一指定饮用白酒参与其中;1 月 20 日至 1 月 22 日,在吸引了近数十万华人及本地民众参与的 " 上野熊猫春节祭 " 中,舍得酒业设置了 VIP 展位,让日本友人品尝中国酒、体验中国酒文化。CCTV 财经频道也于现场对舍得酒进行了直播报道。

此外,1 月 21 日,舍得酒登陆美国纽约时代广场巨型广告屏,向全球华人送上新春佳节的美好祝福。现场吸引了众多美国本地市民停驻观看,让中国传统白酒文化在这一世界级地标绽放魅力。

目前,白酒对于高端圈层的影响与触达在酒业的增长与发展中起到越来越重要的作用,在国内市场对圈层资源争夺日趋激烈的环境下,国际市场成为众多酒企的下一个 " 目的地 "。有声音认为,复星赋能下,舍得拥有天然的国际化优势,其 " 出海 " 动作或是向海外高端圈层渗透的关键之举。借助春节这一在国际舞台认知度高、关注度高的超级文化 IP,舍得将通过与 " 中国年 " 的强关联,实现品牌文化内涵的升华与扩散,进一步提升舍得品牌的在海外市场的知名度与美誉度,助力舍得在海外市场更顺利实现市场拓展,持续推动舍得品牌国际影响力的提升。

随着宏观经济再次向好,消费复苏按下 " 快进键 "。而消费场景的恢复和消费信心的持续提振,也在持续利好酒行业。

当前,酒类市场已然进入旺季。春节期间,随着宴席、年会等消费场景恢复,餐饮市场迎来复苏,酒水消费传导至终端烟酒店及终端渠道,全国各地酒水销售陆续升温。各大酒企也纷纷把握复苏机遇,紧抓营销窗口期,巩固提升市场份额。

日前,有经济学家预测,消费将会成为 2023 年经济复苏的 " 主引擎 "。大好势头下,酒业也正在酝酿着新一轮增长期。舍得酒业在过去几年一直以持续高质量成长轨迹成为业内外关注的焦点,2023 年,站在酒业复苏的关键转折点。舍得凭借积极高效的品牌动作向市场展现了亮眼的品牌张力与市场活跃度,或将成为引领行业复苏的重要样本。

2022 年末,由舍得酒独家冠名的《遇见大咖》第六季,在 CCTV-2 财经频道重磅播出,舍得酒继续通过社会领军人物的言与行,将舍得智慧和中国智慧紧密链接,进而丰富品牌价值内涵。此外酒业家了解到,今年春节期间,央视春晚所有重播的中插广告都还会有舍得广告片持续播出。借春晚的全民影响力,通过密集而持续的广告轮播,极大提升品牌的知名度与好感度。从大年初一开始,舍得广告片也开始登陆新闻联播前黄金时段,占据全国新闻制高点位置,品牌声量将进一步被叠加、拉升。

除了借央视平台强化品牌曝光度和影响力外,舍得酒春节期间还在其他领域,进行着密集的营销布局和品牌输出。例如通过 IP 跨界联动和扫码抽奖互动,保持品牌的市场热度和创新热情,共同形成品牌的开年好声势。又或是春节期间,舍得酒携手中国国家图书馆,演绎中国传统福文化、福故事、福智慧;通过《追福的人》春节创意短片,展现舍得品牌精神与传统文化精华的高度契合。

借助各大顶级平台所赋予的传播效能,舍得将品牌热度不断传递到市场层面,并在终端营造出活跃的氛围。在线下,春节期间舍得酒重磅推出 " 扫描瓶盖内二维码,赢 2000 万新年礼 " 活动,消费者购买任意活动产品,一次扫码可获得 " 双重豪礼 "。如此线上线下的全面出击,让舍得酒在市场端迅速收获了积极反馈。截止目前,舍得酒推出的兔年生肖酒追星款,已多日登陆天猫浓香白酒榜热卖榜第一位,成为热销爆品,展现了极强的产品口碑和动销热度。

种种迹象表明,通过横跨岁末年初的一系列预热动作,舍得正在开启品牌蓄势待发的 2023 年。事实上,不论是在央视春晚舞台向全球华人传递 " 中国智慧 ",还是独家冠名《遇见大咖》第六季、联动国图呈现品牌的文化延展性和独特精神属性,无一不传递出舍得酒业 " 风正一帆悬 " 的品牌势能与文化自信。

舍得用多样而密集的市场活动演绎了一场精彩的 2023 序曲,向世界展现出中国高端白酒的实力与国际化品牌的潜力。舍得酒以文化为内核,让品牌、市场与消费者进一步紧密连结。与此同时,舍得酒的品牌价值内涵正与中华美好节日文化形成环环相扣的联动与价值共振,这也让舍得酒在 2023 年这一中国酒业全新发展周期内处于引领地位。

随着春节期间舍得酒品牌形象在央视等 " 顶流 " 平台的持续放送,舍得市场营销矩阵将显迎来一轮丰盛的收获期,让全球更多消费者感受大国品牌的品质与魅力,见证一个更好的 " 舍得时代 " 正式开启。(酒业家)