2023年，消费者对农产品的消费需求更加立体多元，不仅关注营养、功能、口感等基础的食用价值，更加关注在各个时间点吃什么最应景，或者选择哪个区域农产品最地道。京东消费及产业发展研究院发布的《京东2023年度消费观察》显示，农产品消费品质持续升级，因时而食、因地而食是典型的趋势特点。

因“时”而食：时令生鲜交替霸榜

“秋风起，蟹脚痒”、“霜降吃柿子”、 “冬吃萝卜夏吃姜”…… 中国自古以来就有“不时不食”的饮食习惯和传统，意思是吃东西要应时令、按季节，到什么时候吃什么东西。随着消费者主动健康的意识的提升，古法养生方式的回归，应时而食成为了新的要求。

立冬当天，羊肉、冬枣、猕猴桃、红茶等成为消费者的下单首选。更有消费者分享，“入冬日补冬，立冬时节后，天气逐渐寒冷，羊肉中含有大量脂肪、蛋白质以及丰富的热量，御寒效果极佳，其中，新疆屯北羊肉、内蒙古巴彦淖尔羊肉、甘肃庆阳环县羊肉口感都很优秀。”

此外，6月荔枝新鲜出圈，京东618首周，广东茂名的白糖罂荔枝销量同比增长2倍多；9月是大闸蟹消费旺季，宿迁大闸蟹、太湖大闸蟹、黄河口大闸蟹销量同比增长超10倍，盘锦河蟹、固城湖大闸蟹销量同比增长超2倍；11月各品类苹果热销全国，新疆阿克苏苹果、山东烟台苹果、云南昭通苹果的关注热度超过去年同期，广东、北京、江苏是消费大省；12月以来各地的头茬草莓抢“鲜”上市，奶油草莓、红颜草莓、淡雪草莓是最受消费者关注的主力品种，黔莓、宁玉、粉玉等品种草莓的关注度同比增长最快。5月份的菠萝、7月份的蓝莓、10月份的柑橘橙柚等产品的成交额较去年同期也有显著增长，应季生鲜成为消费者的重要关注点。

因地而食，地标农产品热销

中国地大物博，各地特色农产品种类丰富，特别是经过权威部门认证的高质量地标农产品更是成为消费者购物决策的优先选择。地标农产品代表着更好的口味、营养和品质，越来越受消费者欢迎。数据显示，2023年海南鲷鱼的成交额同比增长超10倍，山东樱桃、甘肃百合、云南菌菇、江西竹笋等地标农产品的成交额同比涨幅超过40%。

以猕猴桃为例，贵州修文猕猴桃、陕西周至猕猴桃、四川蒲江猕猴桃等新兴地标产品快速崛起，借助线上销售渠道广销全国各地，数据显示，来自河北、四川的消费者买走了更多贵州猕猴桃，来自北京、江苏的消费者买走了更多陕西猕猴桃，来自重庆、上海的消费者买走了更多四川猕猴桃。

以草莓为例，辽宁丹东草莓、四川大凉山草莓、山东草莓的关注度最高。从各省份的成交额增速来看，辽宁丹东红颜草莓被越来越多的西藏、新疆消费者所买走，四川大凉山红颜草莓被越来越多的四川、河南消费者所买走，山东奶油草莓被越来越多的湖南、福建消费者所买走，山东淡雪草莓被越来越多的新疆、青海消费者所买走。

农产品品牌化上行、多销售渠道协同是推动力

消费者因时而食、因地而食的趋势背后，一个重要推动因素是农产品以品牌化上行的速度加快。京东等新型实体企业通过深度共建、品牌推广等模式，推动越来越多的当地农产品实现品牌化、规模化发展，整体上看，线上农产品品牌升级趋势明显。截至目前，京东已与全国超过2000个产业带深度合作，地标产业带数百个，累计开设省市县区各级政府单位授权的地方特色产品馆超过2000家，全力帮助政府突破产业带发展瓶颈，助力企业增利、农户增收，以“地标杠杆”撬动农业高质量发展。

同时，京东等线上销售渠道依托数智化供应链能力优势，通过持续向农村下沉和共享扎实的基础设施、创新的技术服务，高品质农产品加速走向全国各地。目前，农产品已经搭建起完善的销售生态体系，覆盖线下商超、农产品便利店和农贸市场，以及线上电商平台、即时零售平台等，消费者在享受线下多元化消费体验的同时，能够通过线上平台快速下单全国各地的特色农产品。在销售渠道下沉与融合的推动下，县域农村在线上农产品消费市场中的占比逐年攀升，县域农村农产品消费扩容升级大有可为。