今年下半年,一部名为《边水往事》的电视剧横空出世,凭借引人入胜的剧情、实力派演员的出彩演绎快速出圈,成为今年悬疑剧市场中的亮眼之作。剧中,除了主人公沈星在 “三边坡” 的一系列惊险刺激的冒险奇遇引人关注外,当地的 “离奇物价” 也在网络上掀起了热议,一桶方便面竟然标价50块,被网友戏称为“天价方便面”。这不仅让大家联想到现实生活中,方便面的价格也在悄然上涨,更有些袋装面直接卖到6元,让不少消费者直呼“吃不起”。

方便面“改头换面”,身家上涨

一直以来,方便面作为快餐界的“平民英雄”,以其便捷、实惠的特点深受广大消费者的喜爱。然而,近两年方便面却开始“改头换面”,特别是今年以来,关于“方便面集体涨价”、“方便面刺客”等话题持续引发消费者热议。先是方便面龙头企业康师傅宣布,要将袋装面的建议零售价提升到3元,桶装面则从4.5元涨到5元,统一等企业也紧随其后,接连宣布涨价。与此同时,除了价格集体上涨以外,各种打着猎奇口味的“泡面刺客”也层出不穷,如近期新出的香菜面、折耳根面等,这些袋装面均价更是卖到了6元左右,被网友们戏称为“韭菜面”。

这一系列操作,无疑在挑动价格敏感型消费者的神经。在经济下行的大环境下,年轻群体作为方便面消费的主力军,正在面临创业失败、收入减少、就业困难等多重压力。被网友们戏称为“穷鬼三件套”的可乐、榨菜、方便面却纷纷上调价格,工资没涨但是生活成本却不断攀升,无疑会加剧消费者的焦躁情绪。不少网友们纷纷表示:“以前是没钱就吃方便面,现在是穷的连泡面都吃不起了”。

然而,在这场方便面“自抬身价”的风暴中,并非所有企业都选择了跟随潮流。其中,今麦郎的“1桶半”系列便是一个特例,宣称坚持不涨价,守住了桶面的5元价格底线。这也让1桶半系列意外走红,迎来了销售高峰。数据显示,2024年上半年,今麦郎实现了两位数的增长,其中“1桶半”在7月份同比增长了24%。相比之下,整个方便面行业在2024年第二季度的销售额下降了2.32%。这一鲜明的对比,无疑凸显了当下消费者对超高性价比产品的强烈追求。

左手性价比,右手高品质 1桶半如何做到让利消费者?

值得注意的是,消费者青睐平价产品不等于一味追求便宜,《2024有意思生活方式报告》显示,73.5%的消费者宁愿在吃喝上花更多的钱,也不愿意降低品质,这说明消费者对品质与价格存在双重需求。一桶半系列自2015年问世以来,已历经近十年的市场考验,并以其“价格便宜,量多一半”的特点深受国民消费者的喜爱。不过手握性价比优势的同时,今麦郎1桶半也不忘对品质的追求。在产品上,今麦郎始终信奉“一碗好面的诞生,离不开优质的原材料,为了让国人吃上一碗从麦田到餐桌的好面,今麦郎从2005年便启动优质麦工程,迄今已在全国拥有45万亩优质麦种植基地,实现了自家种麦,自家磨粉,从源头上保证了质量。

与此同时,在普遍涨价的市场环境下,1桶半仍能坚守5元价格底线,也要归功于今麦郎深厚的全产业链布局。今麦郎的方便面产品解决了从田间地头到生产车间的直线连接,形成了从农业种植、加工、包装、物流、信息技术、销售等闭环链条,各环节成本、品质得以最大限度优化。今麦郎凭借对生产和全渠道强大的掌控力,将产品与价格挖掘到极致。今麦郎对1桶半全产业链的建设,并非一朝一夕之功,这是今麦郎几十年深耕行业的结果,竞争对手们很难在短时间内模仿,这也是为什么1桶半可以做到让利消费者。

“1桶半”的走红让我们看到,在理性消费时代的背景下,消费者更加聚焦于价格和价值的合理分配,追求性价比的最大化。1桶半能够接住这泼天富贵足以证明,只有将产品与价格挖掘到极致,真正让利于消费者,才是企业得以长青的关键。

方便面“身家上涨”背后的原因

那么,方便面越卖越贵的背后,究竟是什么原因呢?是原料成本增加还是产品升级所致?对于方便面价格持续上涨,官方给出的解释是“成本增加,配方升级”,其上游原材料面粉和棕榈油价格持续上涨,下游销售渠道及经销商人力成本涨得比原材料更为明显。上下游的夹击,给方便面厂家带来了不少成本压力。但其实仔细分析后我们会发现,这些都不是主要原因。真正导致方便面价格上涨的,是企业在营销上的大手笔投入。

当前,方便面市场已进入存量博弈时代,市场增量不大、同类太多、产能过剩。为了在这片红海市场中寻找突破口,不少企业纷纷将目光投向了娱乐营销,走上了流量和带货之路,在营销上投入的成本越来越高。以康师傅为例,根据财报显示,2020—2022年,康师傅营销成本分别为141.51亿元、157.08亿元、168.10亿元,逐年增加。2023年上半年,公司营销成本为90.19亿元,同比增长10%,占营业收入的比例为22.05%。然而,巨额营销投入可以买来海量流量,但未必能买来海量销量,康师傅的方便面业务的总营收还在持续下跌。

此外,还有将袋装面推向6元时代的香菜面,折耳根面,不少网友质疑其高昂的价格并未能与其品质相匹配,香菜面不过就是普通泡面多加了一点香菜,但却贵出一倍的价格。究其原因,同样是大笔费用被用于达人和自媒体推广,不管是抖音微博还是小红书,都能看到其铺天盖地的宣传。而这笔昂贵的营销费用,最终却堂而皇之地转嫁到了消费者身上,让消费者为企业的营销费用买单。在消费降级时代,这无疑是在挑战消费者的底线。

企业应当认识到,靠营销炒作和猎奇口味来吸引消费者眼球并非长久之计,真正的市场竞争力来源于产品的内在价值和品质保证。今麦郎1桶半的走红足以证明,高品质性价比才是当下行业新周期下的关键词,企业应该在产品上多下功夫,提升品质、降低成本,让消费者真正得到实惠,而不是一味地在营销上烧钱“割消费者韭菜”。