众多商场分羹的局面让购物中心不得不绞尽脑汁，着力打造与众不同的新IP。11月3日，北京商报记者从北京市商务局了解到，王府井大街原新燕莎金街购物广场的位置正在加快建设，新的商业体喜悦购物中心预计今年年内开门入市。记者从王府井集团获悉，该项目定位为“国内首个新国潮购物中心”，整体国潮属性的零售与餐饮品牌超过七成。王府井大街上商业体星罗棋布，有着王府中環、北京apm等众多购物中心，主打国潮的喜悦购物中心能站稳脚跟吗？分析人士指出，面对众多竞争对手，喜悦购物中心主打国潮是对新发展模式的一次尝试，有望吸引热爱国潮的消费者，成为独特IP。同时，喜悦购物中心在发展中要把握好国潮消费的特点，真正把国潮消费盘活。

主打新国潮

王府井喜悦购物中心将项目重点放在了新国潮上。北京商报记者走访看到，王府井大街原新燕莎金街购物广场已处于关闭状态，门口仍贴着2020年10月公布的闭店公告，内部则已开始了改造。从商场侧面可以看到，“北京建工集团王府井金街购物中心‘王府井喜悦’项目部”已进驻场地。

喜悦购物中心的入市，则是首旅集团和王府井集团合并之后，旗下首个完成改造和重新定位的商业体亮相，更意味着双方合并之后资源叠加的成果将受到市场的考验。

王府井集团相关负责人介绍，新的项目名为喜悦购物中心，定位为“中国核，潮流壳”，主要面向16-36岁的年轻客群，未来将打造成为国内首个新国潮购物中心。

为贴近国风文化，喜悦购物中心的改造中运用了大量中国传统文化素材，采用近30%面积打造新国潮主题街区——元市口，运用了日晷、榫卯、乾坤、八卦等元素。在经营内容上，将引入200余个零售品牌，其中超过50%为新国潮品牌的区域首店，拥有国潮属性的零售及餐饮品牌超过70%。

据悉，喜悦购物中心总建筑面积约7.8万平方米，项目包含地上7层、地下2层，其中1-4层以零售为主，5-7层则以餐饮业态为主，负1-2层则打造“Y3K”沉浸式新国潮空间。

重组后迎新生

喜悦购物中心的前身为2014年开业的新燕莎金街购物广场，2020年12月，北京首商集团股份有限公司发布公告称，提前终止新燕莎金街购物广场租赁协议。公告指出，自开业后虽经多次经营调整，新燕莎金街购物广场始终处于经营亏损状态。其中，2020年1-11月未经审计的亏损金额约1.43亿元。

对于当时新燕莎金街购物广场的亏损原因，首旅集团认为，主要是由于新燕莎金街购物广场项目市场定位不准确、经营项目特色不突出、物业条件制约经营等因素，加之王府井商业大街整体转型调整，导致终止租赁协议。

闭店之后，新燕莎金街购物广场在王府井集团与首商集团完成重组的背景之下，迎来了新契机，并更名为喜悦购物中心。与此同时，北京商报记者从王府井集团获悉，吸收合并完成的一年时间，王府井集团旗下友谊商店、西单商场、喜悦购物中心等项目调改方案已经敲定。其中，友谊商店将改造为生活艺术中心；西单商场围绕品质生活、运动健康、数字科技、文化传承四条主线，重新打造新生态商业空间；喜悦购物中心亦寻求差异化发展，选择“新国潮”作为主题。

在北京商业消费空间的新方向之下，喜悦购物中心能够迎合王府井大街的新定位吗？在今年9月北京市商务局公示的《北京市商业消费空间布局专项规划》草案中提到，全市构建“四级两类多维”的商业消费空间体系。整体形成“国际消费体验区、城市消费中心、地区活力消费圈和社区便民生活圈”四级商业消费空间结构，服务市民公众多层次消费需求，其中，喜悦购物中心所在的“王府井×西单×前门”区域是四片国际消费体验区之一。

新国潮并非万能

发力新国潮，或将为喜悦购物中心指出一条新道路。全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平指出，此前新燕莎经营不善与其客群定位不清有关，新燕莎金街购物中心既有面向本地客群的社区生活相关服务，又引入了面向游客群体的玉器、珠宝品牌，两边都不讨好。

“如今喜悦购物中心主打新国潮的定位，可以说在本地消费者和外地游客中找到了一个公约数，兼容性更强。”王永平表示。

值得注意的是，新国潮这张牌并不意味着万能。王永平认为，新国潮当中真正能做好的产品实际并不多，网红品牌不等于新国潮，喜悦购物中心想要真正做好新国潮，需要具备把网红变成长虹，将打卡转化成消费的能力。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为，目前新生代的消费观相比上一代人有了一定转变，国潮文化流行起来，若能围绕变化培育出新型的消费模式，对于王府井商圈的“提质扩容”则有一定意义。

郭增利表示，“走国潮路线，对于购物中心的服务配置有着较高的要求，应注重围绕的客群组织商品配置，同时要做好功能性场景、社交型服务，为客群营造一个不仅可以购物，还可进行社交、文化交流的空间”。