“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”。曾几何时，一批批的游客跟着导游来到全聚德饭店品尝正宗北京烤鸭。然而，受疫情影响，今年来北京旅游的人数骤减，昔日一座难求，而如今却是人数寥寥。

事实上，自2016年以来，全聚德净利已连续4年下滑。另外，美团、大众点评等生活服务平台的评论留言区下，“服务态度差”“收取服务费”“售价过高”等问题也备受消费者诟病。

口碑业绩双双下滑之际，全聚德终于做出了改变。近日，全聚德宣布进行三大调整：调整门店菜品菜价，整体下调10%至15%；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消所有门店服务费。该措施也被餐饮界认为是全聚德开始放低身段回归大众消费。那么，这三大调整措施能否使这家百年餐饮老字号再次焕发活力呢？

全聚德门店 中新经纬 张燕征 摄

口碑业绩双双下滑

作为北京餐饮老字号的代表，全聚德的经营一直备受关注。财报显示，全聚德的净利润已连续4年下滑。从2016年至2019年，全聚德净利分别为1.4亿元人民币、1.36亿元、7304万元、4463万元。其中，2018年的净利降幅最为明显，同比下降46.29%，近乎“腰斩”。

据全聚德近日发布的半年业绩预告显示，2020年上半年公司预亏1.39亿元至1.52亿元。全聚德方面解释称，2020年1月下旬以来，受疫情影响，公司餐饮及商品销售业务出现收入下滑。公司所属直营门店堂食接待人数大幅下滑，尤其第二季度北京地区疫情出现反弹后，在京主力门店营业收入在取得一定恢复的情况下再次受到冲击。

除了要挽回一言难尽的业绩，全聚德还要拯救持续下滑的口碑。中新经纬记者查看美团点评平台发现，在全聚德页面的低分评论区，有网友称“太贵了！大厅要收10%的服务费，鸭架另外收取37元服务费！”“十年前的全聚德不是这样的”“感觉全聚德已沦落为北京的一个旅游景点，客户群体也变成了外地的旅行团”等。

官网显示，全聚德始创于1864年。1994年，中国全聚德集团股份有限公司(下称全聚德)成立，2007年在深圳中小企业板上市交易。Wind资料显示，目前，全聚德总市值为38亿元，2019年总营收为15.66亿元，其中餐饮收入占比70.5%，员工总数4154人，法定代表人为白凡。

值得一提的是，全聚德作为北京首都旅游集团旗下的餐饮板块，集团下还拥有“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等一批中华老字号餐饮品牌，其中全聚德品牌门店共计118家。

做出改变能挽回消费者的心吗？

7月29日，中新经纬记者走访全聚德王府井店看到，1层至4层的宴会厅均未对外开放，所有的消费者需到5楼用餐，在就餐大厅内，只有稀稀落落的几桌食客。

全聚德餐厅 中新经纬 张燕征 摄

中新经纬记者从店内了解到，全聚德烤鸭会员价已由258元下调至238元，其他菜品的价格也各自有不同的降幅。另外，全聚德还推出了47道新菜，包括鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝、鲜椒澳洲小牛肉等，均为北京门店统一菜，超过50%的菜品拥有会员价。此外，新菜单还特别添加了一人食烤鸭，在配备一人份烤鸭、卷饼、火烧、蘸料的同时，搭配烩鸭舌乌鱼蛋汤、盐水鸭肝等小份菜品。

“从今年年初至今，已经更新了两份菜单，前后共上新了40多道菜，不过受疫情影响，店内的客人还是比较少。”全聚德王府井店的工作人员告诉中新经纬记者。

刚上任半年多的全聚德总经理周延龙在接受媒体采访时表示，“菜价降低，服务费取消，目的就是要让消费者感受到，老字号在变，希望这样把客流拉回来。”周延龙说，“80后”“90后”乃至“00后”，都是全聚德的研究对象，他希望年轻人能把全聚德作为就餐的一个选项。

专家：调整措施有待市场检验

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受中新经纬客户端采访时表示，近年以来，中华老字号企业的整体发展呈现出衰退趋势。“无论是规模体量，还是利润，餐饮老字号品牌都远远落后于其他知名餐饮品牌。”

在朱丹蓬看来，全聚德经营受限主要在于体制机制制约、人才匮乏、营销体系缺失。总经理周延龙上任后，他针对菜品价格、菜品特色、免收服务费等方面进行调整，这可清晰的看到全聚德已开始尝试转型。

“目前，全聚德的产业端不能很好地匹配消费端的核心诉求，最关键的问题在于人才缺乏。拥有一群充满活力的团队，才能实现产品创新、场景创新、服务创新，才能重新获得新生代消费者的青睐。”朱丹蓬称。

北京工商大学传媒与设计学院副教授何艳在接受中新经纬客户端采访时表示，老字号品牌具有丰厚的历史文化，其核心技艺还被列为非物质文化遗产。相较于国外的百年老字号企业，中国的老字号品牌形象老化比较严重，这也是国内老字号企业经营业绩不佳的主要原因。

何艳指出，全聚德挂炉烤鸭技艺是北京市的地方传统手工技艺，基于此特色卖点，很多来京游客会来店内体验品尝烤鸭。受今年疫情影响，来京的游客人数大为减少，而北京本地人更倾向于选择性价比更高的便宜坊等门店，另外不允许大规模聚集也限制了全聚德的上座率。

“现在全聚德开始调整内部经营管理，通过降价吸引更多消费者前来购买，也就是说，它放弃了之前的高端餐饮路线，转为亲近普通消费者的生存策略。不过，消费者对新菜式的接受度如何，还有待市场检验。”何艳称。