今年“双11”提前启幕，从历年的11月11日提前至11月1日。向来“一瓶难求”的53度飞天茅台，日前以1499元/瓶的价格在贵州茅台京东自营店采用预约抢购方式进行销售。

根据京东平台的预约抢购规则，只有完成实名认证的PLUS正式会员才有预约和抢购飞天茅台的资格，且数量有限，以系统抢购结果为准，不能保证所有用户都能抢购成功。

为避免囤积货物，同一个PLUS正式会员每次可购买1瓶—2瓶，30天内最多购买两瓶。

记者发现，京东发起的53度飞天茅台预约抢购活动，正式PLUS会员需在每日10时30分开始预约，次日上午10时开始抢购，10时30分结束抢购。

京东App数据显示，从11月4日10时30分至11月5日10时，有近30万人在预约购买53度飞天茅台。

53度飞天茅台遭疯抢

除京东平台外，其他电商平台如天猫超市、苏宁易购、网易严选也均开启53度飞天茅台预约抢购活动。回顾去年的“双11”，茅台同样备受追捧。据公开报道，价格为1499元/瓶的数万瓶53度飞天茅台在投放的一瞬间被抢空。

对此现象，知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞告诉记者：“由于茅台的强大品牌号召力，以及飞天茅台较高的差价，已经成为许多平台的引流工具，同时考虑到飞天茅台的长期稀缺性，因而预约制一方面可以协助电商平台在‘双11’这种促销节点获取流量，另一方面也可以在一定程度上缓解市场紧缺状态，是一种常规方法。”

相比电商平台1499元/瓶的预约抢购价格，53度飞天茅台的零售价近段时间虽有所回落，但仍处于较高位置。东方财富App显示，10月底，53度飞天茅台的零售价为3179元/瓶，截至11月4日，53度飞天茅台的零售价为3159元/瓶。

但无论是以茅台划定的1499元/瓶建议零售价预约抢购，还是以零售价购买，飞天茅台“一瓶难求”似乎已成常态。

直销化渠道变革成效初显

近年来，贵州茅台也在试图通过加强直营渠道、削减经销商等方式来加强其对价格的管控。

自2019年4月份开始，贵州茅台接连发布招标公告，面向全国商超、卖场、电商进行公开招商，随后物美、华润万家、大润发、天猫、苏宁易购成为首批获得与贵州茅台直接合作的企业。

“目前茅台的渠道改革是有一定效果的。”江瀚对记者表示。根据贵州茅台最新发布的三季报，今年前9个月，直销渠道对整体营收贡献占比达12.55%，而在上一年这一比例仅为5%左右。此外，截至9月底贵州茅台的国内经销商数量为2049个，年内减少342个。

蔡学飞表示，直营化一方面可以提高茅台对于渠道的价格管控，另一方面由于不同的供价体系，可以提高企业利润，最重要的是直营化可以打击中间商，对于终端产品价格起到一定的平抑作用。

谈及未来茅台的渠道布局走向，中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示：“自李保芳上任之后，贵州茅台加大了直营渠道的投放量，主要的作用是在制衡、制约经销商的暴利。从趋势来看，未来整个直营渠道的投放量会更大。”

“对于茅台来说，未来肯定是想提升自己对渠道的控制能力。从这个角度出发，之前大量以线下经销商为核心的体系，可能会越来越多地向直营体系转移，预计未来茅台的销售渠道会发生较大变化。”盘古智库高级研究员江瀚告诉记者。