6月17日晚，一家制作高端雪糕的企业——钟薛高为其虚假宣传在其官方微博发布道歉信；6月16日晚，医药独角兽企业药明康德发布公告称，股东上海瀛翊违反承诺减持公司股份并致歉；6月4日，盲盒第一股“泡泡玛特”因为在面试中涉及歧视女性道歉；5月25日，因为在个人征信报告出现侮辱性字眼，晋商消费金融股份有限公司道歉；5月7日，蒙牛因为某综艺节目倒掉牛奶事件道歉；4月10日，元气森林为“0糖”宣传道歉；央视3.15晚会之后，被点名企业纷纷出来道歉……

有人说，鱼的记忆只有3秒，互联网也一样。一纸道歉可以暂时压制公众情绪。就像潮水，一波暂时过去，新的一波又涌起了。如果道歉只是他们应对舆论危机的手段，并不能挽回消费者的信任。

“道歉”已经不是什么新鲜事。正所谓“做错事就要道歉”，恰当、适度表达歉意可以挽回些许形象，表明责任和态度。知名艺人刘德华57岁时曾出现过一次因喉咙发炎无法发声而被迫中途取消演唱会的情况。他在舞台上落泪并向歌迷鞠躬道歉，并承诺退票。他的努力和敬业精神也深深地打动了歌迷并获得原谅。这种道歉，带着职业精神以及改善、补偿措施，是值得接受的道歉。

而有些企业的道歉更像作秀。随便说一句“我过而能改之还不行吗？”，就像在酒桌上开了一个无伤大雅的玩笑，说，“来来来，兄弟我自罚三杯。”

元气森林道歉事件刚过去不到两个月，创始人就出现在亚布力论坛上夸夸其谈：“世界会奖励对用户好的公司”、“对体验的极致追求”、“元气森林是全行业第一个使用非常接近糖味的甜味剂的企业，这款甜味剂成本比传统的阿斯巴甜要贵50倍，果汁气泡的糖分99%来自果汁”。能感受到的是一种沾沾自喜，与道歉愧疚完全没有关系。

钟薛高对虚假宣传的道歉也可以追溯到2019年。根据上海黄浦区和嘉定区两份行政处罚显示，将散装葡萄干宣传为“特级红提”；将义乌批发的塑料制品宣传为“可降解的天然秸秆”；将饮用水宣传为“不加一滴水，纯纯牛奶香”。

这些欺骗消费者的行为，是否能用一句“道歉”带过？

谁也不想总被当成“韭菜”。电视剧、电影作品里都曾给出过回答：《流星花园》中道明寺说，“道歉如果有用，要警察干吗？”《失恋33天》里黄小仙儿听闻自己最好的闺蜜出轨自己交往7年的男友，事后低着头道歉求原谅后，愤然地将一个杯子摔得稀碎，说，“您这话说的轻巧，要是这一地的玻璃渣子说它原谅我了，我也原谅你。”、“既然大家都没有底线，那我也可以不在乎传说中的因果报应和意想中的未来”。

企业排队道歉，也是因为违法违规、违反公序良俗的成本实在太低了。和已经赚到手的真金白银相比，说一句道歉实在太划算，甚至被罚一点点钱也很值得。正如经济学家薛兆丰所说，改造世界非经济学之长，而改造世界观却是经济学的强项。

道歉，司法案例中也曾给出过更好的答案。一家企业为了获得客户，不断捏造、散布竞争对手的负面消息和虚伪事实。被竞争对手发现后，大言不惭地说，“我道歉，杀人不过头点地，我道歉还不行吗？”答案是，肯定不行。法院最后判定除了公开声明道歉外，还要赔偿经济损失和停止侵权行为。

道歉、停止侵害、赔偿（补偿措施）三者缺一不可。正如钟薛高在微博上的发言“错可以改，但抹不去。”只停留在口头上的道歉还将付出更多代价。