高光时刻

2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，给实体餐饮行业带来始料未及的冲击。而火锅巨头海底捞的股价却是另一番光景。疫情期间海底捞股价从2020年3月19日的27.45港元/股连翻几番，待到2021年2月16日，其股价达到了85.80港元/股的历史最高点，市值超过4500亿港元。随着海底捞的股价创下新高，创始人张勇夫妇也迎来高光时刻。

缘何跌落

短短的半年多时间，海底捞的股价怎么就受到如此重创？红星资本局将主要通过海底捞的门店层面、消费者层面以及新业务层面三个维度展开具体分析。

跌跌不休

然而高光短暂，之后海底捞股价“跌跌不休”，最低触及26.10港元/股；而截至2021年10月4日，海底捞收盘价为28.35港元/股，市值蒸发已近3000亿港元，目前总市值为1547.63亿港元。张勇夫妇也失去了新加坡首富的宝座。

“抄底”扩店

判断失误，疫情期间日增1.5家门店

目前，海底捞的收入主要来自餐厅收入。

2016-2019年，海底捞营业收入从78.25亿元增长至266.19亿元，年复合增长率达50.4%；业绩呈现高速增长状态，而收入的增加主要是因为门店的持续扩张和同店数据的持续提升(包括翻台率水平、客单价等)驱动。

在2020年疫情的大背景下，海底捞高管层判断疫情持续性较短，又有前些年亮眼的财务数据做支撑，便认为可在短期内“抄底”，进一步稳固市场份额，随即展开逆势扩张的战略。

2020年海底捞新增门店数达544家，平均每天新增1.5家海底捞门店，创历史新高。截至2021年上半年，海底捞门店数量已达到1597家。

然而，海底捞的逆势扩张，却让其门店翻台率变得没那么好看。2019年，海底捞的翻台率为4.8，属于行业内较高水平。2020年海底捞的翻台率跌至3.5；2021上半年持续下跌至3，其中2021年新开餐厅翻台率仅为2.3。

据国信证券测算，若海底捞翻台率跌破3次/天，也就意味着海底捞单店正处于亏损或者微利状态；而据公司财报显示，海底捞2021年上半年销售净利率为0.48%。火锅巨头的业绩岌岌可危，张勇在股东大会上直言“对趋势的判断错了”。

涨价之后

变贵了or不好吃了？“复购率”说话

翻台率上不去，还有一种办法同样可以提高海底捞的餐厅收入，那就是涨价。

2020年4月份，一位北京的食客在微博晒出海底捞账单：“半份血旺从16元涨到23元，半份土豆片13元，算下来一片土豆1.5元；自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗”；另一位网友的账单也显示，整份酥肉从去年7月的26元涨价到44元。消息一出，海底捞涨价事件便迅速被网友骂上热搜，不少网友直呼“太贵了，吃不起。”

新浪财经在4月7日发起过一个关于消费者是否会选择涨价后的海底捞的投票，参与人数共有3.2万人，将近78%的消费者表示不会，仅有2300多人表示还会去消费。

那么，海底捞真的在悄悄涨价吗？据公司财报，海底捞2020年的人均消费金额提高到了110元，同比增长幅度4.8%，相比之下，2019年增长幅度为4%，2018年3.1%。也就是说，海底捞的确存在逐年涨价，而2020年在疫情影响下，其涨价幅度较高。到了今年上半年，海底捞的客单价似乎“涨不上去了”，上半年平均客单价为107元，去年同期则为112元，出现不升反降。

中商产业研究院发布的研究报告显示，中国火锅人均消费价格为64.8元，34.4%的火锅消费集中在60-65元这一大众市场，而人均消费在80元以上的高端火锅消费者仅为9.4%。可见大部分火锅爱好者，依然是价格敏感型用户，海底捞“提价”，会降低部分消费者的复购率。

同时，对于海底捞来说，优质的服务体系也一度成为其核心竞争力。有消费者认为：海底捞服务好，但是味道一般。

对此，创始人张勇在今年6月亲自回应：“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。”

在关于海底捞好吃与否的相关话题下，有媒体做了一份调查问卷，在超过三万吃过海底捞的消费者中，认为海底捞“挺好吃的”不及半数。

副业之困

核心竞争力缺失，实际营收有限

海底捞近年来也开始不断尝试做副业，通过多品牌、多业态策略寻找第二增长曲线。

目前海底捞的餐厅副业已经涉及到面食、盖饭、米线、土豆粉、水饺等诸多快餐品类，但实际营收相当有限。公司财报显示，截至2021年1季度，海底捞其他餐厅营收仅占总营收的0.5%。

而就在今年10月初，有多家媒体报道海底捞在郑州开的土豆粉店——乔乔的粉已经倒闭，只开了不到10个月。在大众点评的相关页面上，其营业状态也被标注为：暂停营业。面对匆忙离场的“乔乔的粉”，不禁让人对海底捞能不能做好副业产生质疑。

2021年，资本对于粉面类产品产生了前所未有的兴趣，新式兰州拉面率先开启了这波融资浪潮，紧接着遇见小面、五爷拌面、和府捞面的融资额和估值屡创新高。

海底捞做副业，可以依托自身较为完善的供应链，但同时又导致海底捞副业食材普通、工艺简单、新品研发缓慢等弊病。因此，面对行业内一大波有备而来的竞争对手，海底捞副业很难拥有能打的核心竞争力。

创始人张勇不久前针对副品牌表态：“我有很大的野心，我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？”殊不知，海底捞主业出现重大决策失误，副业又遭遇挫折，这正在一定程度上不断消磨着投资人的信心。

小结

2020年至今，海底捞经历了“大起大落”。如今的海底捞，已陷入拓店难、涨价难、副业难的尴尬境地。“跌落神坛”的海底捞应该如何突围，这或许是摆在海底捞高管面前的一道关键考题。