贴牌酒作为白酒行业中的一种经营模式，成了很多企业运营的助推器。近期，西凤酒旗下的贴牌酒国花瓷开展的市场营销活动引发大量负面评论，西凤官方旗舰店直播间一度关闭评论区。今年3月，其另一贴牌酒秦皇御宴未经明星黄渤的授权许可，擅自在品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动，陷入侵权纠纷。

西凤酒不止一次为经销商的行为“买单”，引发了业界对白酒贴牌模式的思考，贴牌给品牌带来的利弊如何权衡？

品牌形象受贴牌酒“拖累”

《中国消费者报》记者了解到，针对国花瓷营销活动引发大量负面评论一事，西凤酒虽然事后发布了“关于规范市场推广活动的通知”，提出“营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动要报备，经过审查同意才能实施；邀请的人要符合社会主义核心价值观，符合品牌理念等”，但其品牌形象已然受损。而针对秦皇御宴擅自使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动一事，虽然西凤酒事后声明此事与其无关，属于秦皇御宴的侵权纠纷，并已向违规经销公司提出严正要求，立即整改，且秦皇御宴已为此向黄渤致歉，但对西凤酒自身的品牌价值仍造成一定影响，更暴露了其贴牌品牌管理混乱的问题，也让业内对于西凤酒贴牌模式产生诸多质疑。

与茅台、泸州老窖、汾酒并称为“名酒”的西凤酒，是目前唯一一家没有上市的酒企。记者了解到，西凤酒曾于2012年至2018年4次冲击IPO，但均以失败告终。

2010年前后，西凤酒为了弥补产能不足、省外知名度有限且并非国内主流香型的短板，选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品，并在销售模式上采取包销体制，经销商拥有酒体与包装设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售系列产品等诸多权利。

据公开报道，西凤酒合作生产贴牌产品销量大幅提升，贴牌酒类型曾一度高达2000种。陕西西凤酒股份有限公司2018年披露的招股书显示，2015年—2017年，西凤酒合作生产产品分别占总销量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是说西凤酒三成以上的收入来自贴牌品牌。

2019年，西凤酒曾提出“二次创业”计划，试图砍掉部分贴牌产品，推动渠道改革。但实际上，到目前西凤酒尚未完全摆脱该类产品。

贴牌问题尾大难掉、品牌建设困难重重，贴牌模式下，西凤酒的品牌形象面临挑战。中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》记者表示，西凤酒的问题集中于经营理念、经营策略、渠道拓展以及团队运营等方面。朱丹蓬认为，西凤酒距离上市还比较遥远，其2023年营收虽过百亿元大关，但已经失去了白酒全国化的机遇。

多家酒企“壮士断腕”

记者了解到，贴牌模式主要指酒企授权开发商贴牌生产，或者委托其对产品进行加工，并向合作商收取品牌使用费。酒企通过开发商获得每年稳定的包销量，进一步触达消费者群体并利用贴牌商扩大市场和产能，以较小的成本实现市场扩张，而合作商则可以利用酒企的品牌背书，抢占市场。

但是，随着市场的不断发展和消费需求的变化，贴牌酒正在不断被舍弃。2016年，舍得酒业在改制时期全面停止沱牌酒的定制开发业务，停止的沱牌贴牌酒品种达1000多种。

2019年，汾酒曝出“开发酒”丑闻。据报道，批发价30元/瓶的“开发酒”，对外零售价能达到600元/瓶左右，且很多不同品名的“开发酒”包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”“杏花村”等字样，但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息。更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用“三无”散酒冒充汾酒。为了维护品牌形象，汾酒集团开始对产品线“瘦身”，对非核心产品进行清理，对带有“汾”字的产品全部收回。

记者梳理发现，贴牌酒大多为中低端产品，为了防止这些产品对主力品牌的过度稀释，维护高端形象，酒企不得不对这一模式动刀。

2017年，茅台集团提出了“双十”规划，要求子公司单个品牌条码数控制在10个以内，保留品牌数不超过10个。1年后，茅台集团提出“双五”规划，要求子公司品牌数降至不超过5个，产品数不超过50个。自“双十”“双五”规划实行以来，茅台集团总计缩减品牌170余个、产品2300余款。此外，茅台集团督促子公司打造大单品、逐步淘汰业绩低下的品牌、控制品牌产品数量等。2019年，茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》，明确从2019年2月18日起，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司旗下各品牌子公司要全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。同时，茅台集团点名批评了旗下子公司白金酒公司，集团公司不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。

茅台“瘦身”打响了茅台镇整治贴牌的第一枪。随后，遵义和仁怀作为酱酒核心产区，通过发布新规把矛头对准了贴牌酒。2021年5月，遵义市酒业协会、仁怀市酒业协会发布《关于规范定制（贴牌）酒生产销售行为的通告》，严禁生产销售各类不规范定制（贴牌）产品，自2021年6月1日起，所有酒类生产企业的各种定制（贴牌）酒必须向市酒业协会进行实物报备。

贴牌或稀释品牌含金量

酒业分析师蔡学飞表示：“贴牌的经济效益非常高，厂家只负责生产和获取品牌授权，不涉及任何市场营销业务，对酒企来说是一种简单高效冲销量的模式。”

不过，对于酒企而言，贴牌酒也很可能会反噬品牌。在电商平台或者低线市场，茅台、五粮液的贴牌酒经销商直接将产品当作茅台、五粮液同厂酒来卖的不在少数，存在涉嫌误导消费者的情况。

“白酒的贴牌现象，最早可以追溯到20世纪80年代。”蔡学飞介绍说，2000年以后，白酒进入到了发展高峰期，贴牌酒也愈演愈烈，甚至有白酒品牌自己不生产酒，全靠贴牌，带来的后果就是产品质量良莠不齐。而且由于贴牌酒包装和标明的生产厂家都与酒厂自营无异，消费者从外观根本分辨不出来。“不可否认，贴牌模式对酒企贡献很大，放大了品牌的声音，扩大了品牌的市场占有率，但带来的负面影响则是稀释品牌含金量。”蔡学飞表示。

朱丹蓬表示，目前白酒市场上存在着低质高价、鱼目混珠等乱象，如果酒企管理不善，贴牌模式会给行业和消费者带来较大伤害。（记者 王小月）