代运营商上海缙嘉打算在线下发展自有品牌，不同于传统的代理或直供，它希望把每一家店当成一个重要平台来服务。

本报记者 文月

上海缙嘉科技有限公司（以下简称上海缙嘉）的电商代运营业务起始于2007年，作为国内入行较早的美妆品牌代理商，不同于其它代运营商对品类的广泛布局：多以大品牌、大集团为发力点，“跑马圈地”式的求得“捷径”式快速成长。上海缙嘉只专注于美妆个护品类，同时，合作的品牌基本都是体量不大的小众品牌。在这条相对狭窄的赛道上，上海缙嘉为何能够脱颖而出？

1 小众品牌“孵化营”炼成记

据公开资料显示，上海缙嘉2017年度营收约2.95亿元，净利润约为3041万元，到2018年1-8 月营收达到3.51亿元，净利润约4679万元，增速惊人。

上海缙嘉保持高增长的业绩离不开其在孵化中小化妆品品牌上积累的成功经验。资料显示，上海缙嘉在创始人Maggie的带领下，于2009年拿下第一个总代品牌，随后正式开启品牌孵化之路。目前，上海缙嘉共运营20多个总代品牌以及4个自有品牌。

从目前各品牌表现来看，大多都在各自的细分领域有一定知名度。比如美国的平价彩妆品牌LA GIRL，其明星产品四色眼影、腮红和蜜粉在天猫海外旗舰店的月销量都过万。功效型护肤品牌TIMELESS的CEF精华是众多美妆博主热推的精华产品。而帮助品牌完成从0-1蜕变式成长的正是上海缙嘉。

两年前，国内敏感肌护肤市场出现了一匹黑马——来自美国的FAB(First aid beauty )，随后被美妆巨头宝洁以2.5亿美元收购。而将FAB引入中国市场的正是上海缙嘉。2017年，上海缙嘉将FAB引入中国时，这个2009年创立的小众护肤品牌还很少被国内消费者知晓，在上海缙嘉一系列市场推广活动之后，即诞生了FAB急救面霜等爆款单品，销售规模甚至突破了1亿元。

孵化品牌过程中，除了进行常规的内容种草、KOL传播、线上线下分销等运作，上海缙嘉还十分强调与品牌的共创性，通过积极参与品牌的产品提案、研发等多个阶段，为品牌提供战略性建议。

上海缙嘉品牌运营负责人告诉记者，在与FAB合作期间，就曾结合公司市场部对数据的洞察和分析，根据FAB的市场定位和产品特点，建议其推出适合中国等亚洲市场的自发泡洁面产品，最终这款产品成为FAB继急救面霜之后的第二大爆款。同样的，在与日本护肤品牌RAFRA合作时，上海缙嘉注意到该品牌产品成分天然、温和的特性，结合市场的需求，建议该品牌推出防晒喷雾，最终RAFRA的防晒喷雾成为品牌在中国市场的第一大爆品。

2 闭环式的品牌孵化机制

因跨境电商相比一般贸易耗时短、成本低、审批手续简便、不需要做动物测试等，因此大多数中小进口美妆品牌会先通过跨境贸易的方式进入中国市场，而上海缙嘉本身在跨境电商市场已积累了深厚基础。

据上述负责人透露，公司在早期就接触合作了不少海外博主，这些博主会主动去海外市场挖掘尝试更多不同形式的新产品，吸引了不少粉丝主动咨询，随即上海缙嘉会在专业评估后，引入适合中国市场需求的产品，同时建立完善满足跨境贸易的保税仓。随着购买需求和口碑不断增长，上海缙嘉开始尝试海外品牌在中国市场的代理业务，并不断精进、逐渐成熟。

在过去中国跨境电商迅猛发展的几年里，上海缙嘉也在这股浪潮的推动下得以迅速发展壮大，同时还抓住机遇为之后的长远发展夯实基础。

一般而言，进口品牌进入中国市场最大的挑战就是供货，这对于代运营商而言，一旦有品牌供货跟不上，业务就不得不终止。上海缙嘉官网显示，公司在美国、日本、杭州、无锡等地均设有子公司，并在多地拥有自营及合作仓库，很好地解决了中小品牌供应链问题。

此外，上海缙嘉旗下还设有一家独立的MCN机构，目前已签约80多个长期合作的KOL，为品牌精准引入到后期推广提供全面服务。从今年开始，上海缙嘉将逐步开拓线下市场。如此，上海缙嘉将构建起一套从品牌引入、渠道建设到市场推广闭环式的品牌孵化机制。

3 发力自有品牌 多一道护城河

不过一个不容忽视的现象是，这些被代理的海外美妆品牌，往往会在中国市场逐渐站稳脚跟后，寻求新的发展出路，因此作为代运营商随时会面临被收回品牌代理权、或孵化的品牌被大公司收购的风险。

在2020年经历了几次代理权被收回的变故后，上海缙嘉在今年明确了新的发展方向——开发自有品牌。而支撑这个决定执行的，正是多年以来上海缙嘉积累的丰富品牌运营经验和资源，以及历练出的敏锐市场嗅觉。

由于此前代理的品牌往往都是在不同细分领域拥有突出优势的产品，那么延续这种爆品思维逻辑，上海缙嘉发展自有品牌的思路就非常清晰——新品牌上市不以销售业绩为初始预期，而是给予一个验证品质的时间，前期推出几款单品，再根据市场和消费者反馈进行调整，最终选择各方面表现比较好的单品作为推广重点。

据了解，上海缙嘉直至今日已正式推出4个自有品牌，其中，主打个护的品牌KIMTRUE且初和彩妆工具品牌EVERBAB已获得不错的市场口碑。据品牌方透露，KIMTRUE的土豆泥卸妆膏和EVERBAB棉花糖气垫粉扑全网月销量过20万个，被称为“元气橙光瓶”的KIMTRUE精粹亮泽护发油全网月销达40万瓶。

上述品牌负责人还表示，上海缙嘉已将自有品牌作为重点发展项目，逐步完善覆盖彩妆、护肤、个护、美妆工具的全品类布局，而产品定位则以大众平价路线为主。为保证产品的品质，上海缙嘉还拥有一支自主研发技术团队，且产品原料大多采自一线原料供应商，并计划自建生产工厂，以严把质量关，同时提升产品性价比。

在渠道上，上海缙嘉选择在电商之外重点发展线下渠道，“不是像传统代理商做线下渠道的模式，而是类似渠道专供或者连锁店直供的深度合作，把每一家店都当成一个重要的平台来服务，而不只是多了一个网点销售而已。”

事实上，随着线上代运营市场竞争越来越激烈，不少代运营商都推出自有品牌以寻求新的增长。熟谙线上美妆运营玩法的电商代运营商们，虽然在推广自有品牌方面拥有优势，要做到依靠线上推广从0到1或许容易，但品牌要长远发展，最终考验的是产品品质、研发及生产实力。对于“上海缙嘉们”来说，这条新路是机遇更是挑战。