2021年5月1日,“灵笼官方众筹推塔活动”正式上线bilibili会员购,17天内便众筹1000万,刷新国漫行业众筹新纪录。同样在这一年6月26日,《时光代理人》众筹在会员购上线后,一个多月时间内共吸引了超4万人参与,刷新国创衍生品众筹人数纪录。

《灵笼》和《时光代理人》会员购众筹的成功为B站电商发展提供了新思路。

作为综合内容视频社区,且坐拥2.37亿月活用户,B站做到了站内内循环,其表现在众筹业务无需大量从外部强导流,通过内部内容池的流动就能达成足够的扩散力和辐射性。各种类型的ACG爱好者,如动画粉、国漫粉、游戏粉、手办潮玩爱好者等都有可能在内容池的自由流动中被卷入、被吸引。

因此当《灵笼》和《时光代理人》推出IP衍生品项目时,自然会收获足够的关注,屡屡创造新纪录便顺理成章了。一方面用户本身就对内容消费有需求,艾瑞咨询《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》中指出,Z世代正在成为国潮手办市场消费的中坚力量,其中39.3%的人群进行过手办消费。另一方面B站作为内容社区,内容氛围浓郁,Z世代可以从IP衍生品消费中得到精神与物质的双重满足,并寻求同好共鸣。

在购买潮流手办决策过程中,Z世代比较依赖专业、多元的IP消费体验服务平台,B站会员购不仅内容构建和社区氛围浓厚,而且手办正品有保障,Alter、GSC等代理商货品齐全,已取代传统电商平台,成为Z世代尤其是00后购买手办的首选平台。

此外,B站独特的内容生态让其不仅是内容出品方、播放渠道,还能成为电商和众筹平台,可最大程度地承载和容纳国潮、国创IP的开发和变现。正如B站CEO陈睿所说:“B站是用内容吸引用户、社区留住用户,再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西,如果用户喜欢就会去消费”。从用户需求到内容创作,再到产品设计,最终产品内涵反哺新内容创作,B站构建了一条完整的IP开发链条,找到了内容社区做电商的新思路。

B站能做到这种程度与其在ACG领域进一步巩固优势有关,随着制作能力的提升,众多B站出品的高质量原创作品,已成为其重要的IP储备资产。从会员购切入电商,《灵笼》和《时光代理人》等项目众筹逻辑依赖于用户生态和内容喜爱,比传统众筹模型更健康也更持久,通过该类型项目的反复实验,B站可以构建IP开发全链条。上游与内容版权方、创作者一起根据用户喜爱和反馈共创内容,中游通过站内外宣传、互动、粉丝运营实现内容的精准触达,最后通过后期持续运营可以为IP带来指数级别的放大效应。

因此,在B站生态中,会员购不仅是众筹平台和入口,而是重要一环,向左承接内容生态,向右串联IP链条,向上汇集潮玩、国创的设计者,向下吸纳新生代潮玩手办消费者。

一个综合内容视频社区平台如何在电商领域实现突破?B站会员购提供了一个新的破局思路。将内容和用户放在第一位,B站实现了IP的深层次开发。