品类营销时代的白酒大单品增长

定位之父艾.里斯在《品牌的起源》里说：品牌竞争的实质是品类之争。消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，而品牌的意义：在于表达品类，并促成该品类成为消费者的购买选择。什么是品类？品类是：消费者心智中对产品的归类和代表名称。

品类时代的营销，核心以成为潜在心智中品类代表为目标，例如买空调想到格力和美的、买电扇想到艾美特、买抽油烟机想到方太和老板、买炊具想到苏泊尔、买酱油想到海天和味极鲜、买辣椒酱想到老干妈、喝啤酒想到百威或青岛等。

白酒行业属于完全竞争性行业，行业市场规模大，市场化程度高，竞争激烈。白酒行业新一轮的竞争战略就是品牌与品类的竞争、规模和结构的竞争。其中品类竞争是白酒品牌取得突破的不二法则，品类竞争战略促进了中国白酒行业从整体增长到大单品增长的晋级，也诞生了众多销量超数十亿乃至破百亿的白酒超级大单品，如飞天茅台、普五、水晶剑、国窖1573、青花汾酒、洋河天之蓝、郎酒红花郎与青花郎等。

从本质上看，香型是白酒行业的一个大品类，但随着企业与品牌趋同效应明显，寻求通过更加细分的品类创新与突破的品牌越来越多，成功案例也屡见不鲜，例如洋河切割的“绵柔”浓香小品类、劲酒打造的“毛铺苦荞”新品类、江小白的小瓶白酒、老村长和龙江家园为代表的东北光瓶酒等，都取得了不错的市场表现并成功晋级。

可以说，核心大单品是目前白酒市场竞争最有效的的策略，无论是大企业的“核心大单品+多品牌矩阵”模式，或是区域品牌与中小创新品牌聚焦“超级大单品带动新品类”模式，如何围绕洞察市场与消费需求，了解白酒消费市场的新特点和新趋势，踏准市场风口，围绕“超级大单品”进行细分品类的创新，不断创造品类心智占位，在市场竞争中抢占先机，最终通过优势积累与业绩高速增长，从而构建白酒品牌？是每一个白酒新入品牌和企业需要直面的战略问题。

品质升级下的白酒健康消费

首先，对于中国白酒来说，抛开中国白酒的历史渊源与文化属性，白酒消费一是酒体品质满足消费者（饮用）体感需求（品质与精神愉悦需求）；二是品牌溢价的价值主张满足的消费者面子需求（品牌价值）。不同的品质体验决定着不同品牌之间的认知差异，对于消费者来说，品质好坏、高低就是产品价值最直接的评判标准。

另外，随着中国进入全面小康社会、消费者对健康的关注度与日俱增，白酒作为大消费领域的重要部分，也加速进入健康时代。《中国白酒白皮书》显示：“健康白酒”的消费量和消费价格都呈现出了上升趋势，有60%的白酒用户表示喝健康白酒的频率更高了，43%的白酒用户表示喝健康白酒的价格更贵了。中国消费者对白酒产品品质有了更高要求、更高的期待，白酒作为社交的桥梁和情感特殊表达永不过时，但是白酒辛辣、粗犷的时代已经过去，“喝少一点、喝好一点、喝健康一点”正成为中国白酒消费发展的主流趋势。

在大健康与品质消费的双升级背景下，众多酒企一方面开始布局健康功能白酒新赛道，一方面不断面向市场推出迎合消费者的所谓“老酒”、“低度酒”等新概念和新产品，《中国白酒白皮书》中显示，消费者对“老酒”表现出了极大的兴趣，90%左右的消费者认为老酒的味道更好，品质更好，78%的消费者认为喝老酒更健康。而从底层逻辑来看，“老酒”、“低度酒”是消费升级一个外放形态，它们都是进一步满足消费者“喝得更好、喝得更健康”的饮酒新需求。

但到底什么才是“一杯健康好酒”的新标准？谁会成为白酒市场的下一个大单品？超级大单品，“源酒”真正纯

我国白酒在世界酒林中独树一帜，充分显示了我国白酒的独特和酿酒技艺的特殊要求，包括地理因素、地域差异、原料添加、生产工艺、自然环境(如空气、水、温度、土壤、微生物等）、时间与环境要求等方面的影响。不同的生态环境与技艺流传赋予了不同的酒类产品不同的品质表现和风格，同样的，各具特色的品质也赋予了这些产区代表品牌至高的消费价值。从中国白酒的这种独特价值源点来看，源头产区、传统古法、纯粮健康，才是中国白酒市场品类开发与品质价值支撑的三大基点和标配，当然还有就是性价比的最优化。

源酒=源头产地+传统古法+纯粮健康

2022年3月，一瓶源自“中国原酒之乡”的源头好酒新品类正式入市。这款名为“御驾源酒”浓香型白酒产品由深圳市御驾福恩酒业有限公司重金打造，秉承“立足本源、用心造酒”的初心，探访浓香四大核心产区四川邛崃与源头酒厂，融汇近30年原酒酿造历史、产地优质纯粮、固态酿造古法、国家级评酒大师、年产酒量十万吨设计规模、市场创新以及团队、资金等互补优势，共同打造“高品质浓香健康白酒”创新品牌和健康“源酒”超级大单品。

每一瓶“源酒”具备的五“纯”标准：

01、源头：原酒之乡

中国最大白酒原酒基地的四川邛崃中心核心产区，横断山脉东麓与北纬30°正交汇处的天然山崖谷地小气候，得天独厚的地理环境让每一瓶源酒，都呈现出地道纯正的“源酒”品质和无可复制的原产地价值。

02、纯五谷：天府好粮

粮是酒之骨,水是酒之血。作为成都平原上重要的农业生产地区，邛崃优质的大米为酿造优质白酒提供了黄金粮食品质度；海拔 4000 米以上的横断山脉冰川融水，历经亿万年的砂滤矿化，水质清澈，PH 呈弱碱性、硬度小，且富含钾、钠、锌、镁等十多种有益于人体的微量元素，为纯粮酿酒的最佳水源。

03、纯泥窖：百年原生

窖池好，酒才好，窖池的质量对浓香型白酒的质量有着直接的影响。御驾源酒采用百年原生老泥窖与泥窖窖藏发酵技术，泥窖年代久远反复使用，窖泥富含丰厚的微生物菌群、固态发酵有益菌，它们与料醅、曲中的有益微生物协同作用，为酒体注入独特的原生“窖香”。

04、纯固态：古法酿造

严格的传统酿造工艺是最凸显白酒酿造价值与匠心的地方。不同于其他香型，御驾源酒传承千年传统古法酿酒工艺精髓，优选品质纯粮、固态发酵、续糟工艺、多次投料、循环发酵， 滴窖降酸、混蒸混烧、提香蒸馏、陈酿储藏等纷繁工序，再经白酒大师亲手调制，让每一瓶“源酒”都呈现“真正纯”的纯粮高品质。

05、纯浓香：地道纯正

0 薯类添加、0 食用酒精、0 香精香料，源酒真正纯。酒质无色（或微黄），清澈透明，五种粮食的香味与曲香融为一体，口感纯净细腻，香气优雅，入口绵密醇厚，酒体醇厚饱满、酒味全面、余味爽净，空杯留香持久，具浓郁的浓香型白酒独特风格。饮后不辣喉、不上头、醒酒快等显著特点，为高品质健康白酒代表。

三零添加，国标新浓香2022年4月1日，新版《白酒质量要求第1部分：浓香型白酒》（GB/T10781.1-2021）国家标准开始实施；2022年6月市场监管总局（国家标准委）新修订的饮料酒、白酒相关国家标准《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》也将正式实施，白酒行业的规范化、白酒消费的理性与价值回归将成为未来白酒行业发展的主要推动力量。

0 薯类添加、0 食用酒精、0 香精香料。御驾源酒，率先在所有产品包装上承诺三“零”添加标准的白酒品牌，也是响应白酒新国标标准定义，对浓香品类特点进行清晰化表达，让每个消费者更读得懂、看得明白，更能“喝上放心酒、明白喝好酒”。

中国的白酒市场容量具大，不可能几款名优酒包打天下。加之中国现代白酒产业经过数十年的发展和市场变革，白酒消费的用户构成和消费习惯正发生变化，白酒市场的品牌格局与产品品类也在不断的迭代与更新。面对快速变化的市场,唯有基于深刻的市场需求与用户洞察, 把握行业趋势与机会，以品牌与品类竞争的蓝海战略，才能成功打造高品质浓香健康白酒超级新品类和新品牌。

“源酒”，白酒超级大单品,追溯中华浓香之源，倡导白酒价值回归。健康喝源酒,“源酒”真正纯！