近日，全球健康科技领导者荷兰皇家飞利浦与天猫新品创新中心（TMIC）联合发布了聚焦男士消费观念与行为的《中国男士理容白皮书》（下文简称"白皮书"）。基于天猫新品创新中心在2021 年9月至2022 年9 月覆盖护肤、彩妆及个人护理品类的数据，1067份消费者问卷与第三方数据及其他公开信息[1]，白皮书将中国男士理容市场划分为五类核心人群，并提出了电动剃须刀市场的五大趋势。通过对男士理容市场的深度剖析，白皮书试图为行业提供更多的数据洞察与方向指引，推动男士理容行业的蓬勃发展。

白皮书中提到，男士理容各细分类目的消费均增速迅猛。2022年，男士理容行业市场规模达到325.5亿元人民币[2]，包括剃须、护肤、美妆、洗护等细分市场。2020年，天猫男性美妆产品的年增速达到89%[3]；2021年至2026年，中国男性护肤品市场的年均复合增长率预计将达到15.88%[4]；而在电动剃须刀市场，2022年的市场规模已达108亿元人民币，同比增长4.5%，预计2023年将会有3%-4%的增长[5]。这些数据均显示出，"悦己思维"已不再是女性的专属，审美观的转变以及男性对自身形象与颜值管理的需求增长使得男性消费意识崛起，正推动男士理容行业高速发展。越来越多的男士通过更全面、丰富的理容方式达到颜值提升的目的，包括护肤、美妆、头发造型、剃须等。"男颜经济"，已进入大觉醒时代。

未来五年内，中国男性护肤品市场规模预计将迅速扩大

而对男性理想颜值的看法受到来自自身审美和社会环境的综合影响，对颜值管理的态度和接受程度的差异使得男士的理想外表正在变得越来越多元，而这也催生了更多样化的需求。白皮书根据年龄、城市、人生阶段、购买力水平等标准，在中国男士理容市场划分出五类核心人群，即：理容新手、乐享潮男、品质新贵、务实奶爸和精致大叔，并就这五类人群在生活方式和理容态度、理容行为和需求、品牌偏好及购买力等方面做了全面分析，指出不同类型的人群在理容方面的需求皆有其独特性，需要为其提供更具针对性和专业性的产品及服务。

中国男士理容市场的五类核心人群

作为男性理容的刚需品，随着男士对精致理容需求的变化，剃须刀已经不仅仅是一件简单的理容工具，越来越多消费者期待电动剃须刀有更高阶的功能和科技感，甚至超越功能属性本身，成为日常赏玩的物件，更好满足他们的情感需求。而这也让相对成熟、有着百年发展历史的电动剃须刀行业，开始出现新兴的细分赛道，来不断满足新的男士理容需求和消费习惯。

男士对电动剃须刀的角色和期待正在发生显著变化

白皮书列举了消费者对电动剃须刀角色和期待的五大趋势。

“酷玩特性”，即为第一大趋势。28%的用户在购买一款电动剃须刀时，将其外观设计作为前三重要考量因素之一[6]。消费者们对于剃须刀的关注点，正在逐渐从功能需求向体验需求转变。为满足这一需求，很多新品剃须刀正在改变单一传统的设计，融入新的设计语言，从颜色、材质和造型三个维度进行设计创新；而为了更好地融入年轻人"酷玩"的生活方式，剃须刀甚至出现在了潮玩店的货架上，用体验式、场景式的购物方式吸引年轻消费者。

此外，“便携需求”为第二大趋势。根据淘宝和天猫的销售数据，便携式剃须刀在2022年的销售大幅增长，在"家"之外的理容场景，包括办公室、车内、差旅，甚至路途中等，对于剃须刀小巧易携带、满足基础剃净和舒适剃须的需求的出现，带来了"男人第二把剃须刀"的突破性增长。

便携式电动剃须刀使用场合日益丰富

趋势三，则是“礼物经济”。女性购买剃须刀作为礼物的销售额，几乎占据行业的半壁江山。而女性在购买不同价位电动剃须刀时，送礼对象和考虑因素均有差异，如更倾向于购买高端款送给"老公/男朋友"，愿意为更进阶的产品功能和仪式感付费；同时，更常购买平价款于"爸爸/长辈"，更看重体面和产品的实惠实用。由此可见，关注剃须刀作为礼物时的考量，是启动品类的另一增长引擎。

电动剃须刀作为礼物的场合多元化

趋势四“智能体验”同样值得关注。消费者对于剃须刀的智能化已经有了更高的期待，如语音交互、皮肤检测。越来越多的品牌开始在智能化功能上寻求突破，以期为消费者提供更个性化、专业化和高效的智能剃须体验。

趋势五“肌肤健康管理”也不容忽视。男士理容的目的，已经逐渐从提升颜值，进阶到了改善皮肤状态、使肌肤更健康，甚至拥抱医美级护肤理念的阶段。他们开始追求更舒适的剃须体验、更健康安全的皮肤管理和更无菌洁净的用后清洁。这就意味着电动剃须刀的角色，也需要从面部胡须管理转型到提供更全面的肌肤健康管理。

无论是对核心人群的精准划分，还是对男士理容市场趋势的专业判断，飞利浦与天猫新品创新中心（TMIC）联合发布的这份白皮书，已给出了未来市场往哪里走的一些信号。面对消费者越来越精细化、多样化的需求，想要继续深耕男士理容行业，品牌势必要为消费者提供更为个性化、专业化、有价值的优质产品与服务。对于整个行业而言，这意味着更大的挑战，同时也带来了更多的机遇。

*注1—5：第三方数据及其它公开信息来源：GFK，头豹研究院，Daxue咨询，前瞻产业研究院，巨量算数，WWD，奥维云网，小红书，微博

*注6：数据来源：消费者问卷调查

关于飞利浦男士理容

男士理容是飞利浦健康生活业务的发展引擎之一。1939年，第一把飞利浦剃须刀诞生。80多年来，飞利浦男士理容持续创新，带来一代又一代卓越品质与前沿科技相融合的产品，成为全球第一电动剃须刀品牌。仅在过去3年内，飞利浦男士理容就荣获19个IF设计奖和18个红点设计奖。在中国，飞利浦男士理容推出的带有SkinIQ肌能感应黑科技的蜂巢系列剃须刀，已经斩获了行业多项NO.1；2022年推出的带有SkinEase肌能舒缓科技的全新飞利浦蜂巢X系列剃须刀，也已成为各大电商平台电动剃须刀品类排名前列的热销单品。

关于TMIC

天猫新品创新中心（TMIC）创立于2017年，是一个基于阿里消费数据和精准调研能力搭建的新品数字化创新平台。结合大数据分析和精准样本调研，协助品牌洞察市场机会、研发新品，从而满足消费需求升级。