我们正迈入一个情绪消费时代,情绪营销正在崛起。

三年的疫情生活,不止带来了消费生活方式的改变,更让“情绪”成为了大众关注的议题。为正在成为消费主力的Z世代消费者也更加偏重于为情绪价值产品买单。但在情绪潮流之下,如何让品牌不是泛滥利用情绪,而是让情绪营销真正能叩击目标消费者心灵,从而达成品牌与消费者之间的情感共振?

母婴品牌中,袋鼠妈妈提供了一份很好的答卷。

在品牌十周年之际,袋鼠妈妈始终围绕“十年守护,更懂妈妈”的价值传递,此次从“妈妈心理关怀”出发,以「情绪产房」为创意载体,发起「情绪产房」妈妈心理关怀计划,让大众关注到孕产期妈妈的心理健康问题。不止引发大众再次对于生育话题的热议,更赢得一众用户的认同。

一、「情绪产房」以可视化议题撬动目标受众情绪

对于袋鼠妈妈而言,此次「情绪产房」IP的打造无疑非常成功。

一方面,用营销主题「情绪产房」将泛情绪话题锁定为强品牌标识内容。让目标受众直接产生关联“情绪产房→孕产期妈妈”。这也是在袋鼠妈妈走向母婴大市场后,对其原始品牌基因“孕产期”的一次夯实。

另一方面,袋鼠妈妈不止做了核心受众的共鸣洞察,更以“家人”的行动号召,让品牌议题转变成了泛社会议题,覆盖了更为广泛的群体,触发了更为广泛的情感共振。

主题下的TVC「一肚子的话」,以最直给、真实的视觉语言照见了孕产期妈妈的心理状态,唤醒了妈妈们的极具共性的孕产期回忆,也让其身边的人关注到孕产期妈妈的情绪化。

短片选取了孕产期妈妈产检、身材焦虑、孕激素敏感、职场妈妈四个典型的情绪困境,以妈妈的内心独白为抓手,深入解读妈妈的情绪问题。随后,袋鼠妈妈给出回应:妈妈一肚子的话需要释放。由此,诠释了#情绪产房 妈妈心理关怀计划的由来,也为后续的话题扩散奠定了基础。

另一个感触在于,袋鼠妈妈不仅仅把关注点放在妈妈身上,还把家人的存在有了更丰富的解读:因为他们的倾听,陪伴,理解,包容,爱,妈妈的情绪才得以顺利分娩。

我们也能从短片中看到了品牌所传达的态度:“让每个被压抑的情绪都能顺利分娩。”

袋鼠妈妈在延续十周年主张“妈妈自有定义”的同时,在立意和深意上越发清晰以及坚定,别让孕育这趟旅程被困住的只有妈妈,她们的情绪值得被看见,被正视,被释放。

二、强视觉创意线下落地,

在多巴胺色彩中打造专属妈妈的情绪疗愈空间

「情绪产房」的另一个亮点在于线下打造了专属妈妈们的疗愈空间:「情绪产房」快闪,让#袋鼠妈妈情绪产房 通过线下吸引消费者到店体验打卡的方式,强化了消费者对袋鼠妈妈品牌符号的记忆。

快闪店主打快乐的多巴胺色彩,以多元、有趣、开放的形式改变了消费者对孕产期情绪问题的刻板印象,把情绪觉察、情绪分娩、自信重塑几大元素融入其中,循序渐进地引导妈妈们找到情绪的出口。

同时,前来打卡的妈妈都可以领到一张情绪挂号单,体验过程中只要任意集齐三个打卡区印章就能拿到情绪待产包伴手礼。

从察觉、释放、自信、治愈,「情绪产房」疗愈空间形成了一个情感疗愈闭环。

长期以来,大众对孕产期妈妈的情绪还存在一些刻板印象:落泪就是矫情,不开心熬熬就过去了.......实际上,妈妈的情绪问题也至关重要,也只有身心健康了,才能快乐当妈。这也是袋鼠妈妈一直希望传递给消费者的理念。

三、抖音全民任务激发共创,引爆抖音用户圈层

回归品牌产品,袋鼠妈妈发起了主题为袋鼠妈妈「情绪产房」的全民挑战赛,定向邀请用户参与“淡定当妈没纹题”为主题的内容创作中来,话题发出当天已吸引了两千多名抖音用户参与,话题播放量达两千万。

期间,袋鼠妈妈还邀请了与品牌契合度极高的KOL@老白和她的故事 @瀚霖弟弟 @王辣辣 @留个树洞,从日常生活场景出发,聚焦妊娠油,对「情绪产房」话题进行了深化演绎。这一系列的创意视频不止是一场妈妈情绪疗愈大行动,更是快速高效地让消费者对袋鼠妈妈的产品有了更深刻的认知和兴趣。

四、心理咨询服务+公益专项捐赠,形成情绪疗愈闭环

值得一提的是,除了线下事件的营销,袋鼠妈妈还搭建了一对一的心理咨询渠道,把这场疗愈活动在品牌端形成疗愈闭环,当你被情绪困扰时,这里有专业的心理疗愈师为你疏导情绪。

其实,袋鼠妈妈早在疫情期间已经关注到心理问题对妈妈们的重要影响,开设了妈妈专属的“心情管理”服务,由专业的心理师为妈妈们提供关于孕育困境、自我成长等主题服务,而这次「情绪产房」妈妈心理关怀计划则是以正视孕产期的“情绪化”为目标,直击孕产期妈妈情绪问题,挖掘妈妈们内在需求。也因此,与消费者建立了更深层次的链接,间接影响了消费者的消费决策。

与以往营销活动一样,袋鼠妈妈将公益行动进行到底,携手广州妇女儿童福利会开启#守护妈妈 公益计划第三期,将目光聚焦到妈妈们的心理问题,不止是捐赠母婴护理用品,更是切入多个心理关怀专项,希望给与妈妈们实实在在的帮助。

五、结语

如果说,“变”是品牌顺应潮流的必然,那么袋鼠妈妈在“变”之下的“不变”才是其在母婴行业的立身之本。我们可以看到无论是它早期提出的“精彩如初”,“妈妈自有定义”还是现在的“正视孕产期情绪化”,袋鼠妈妈在坚守“心存美好,为爱延续”的品牌理念下,对情感营销的探索脚步一直没有停下,在关爱母婴群体的路上,它的一言一行中都在真切地发挥着不可小觑的影响力。