2025 年 5 月 22 日,亚洲领先大数据研究机构 Sandalwood 紫檀数据研究分析总监 Mark Ma 于第 137 届广交会发表《解码健康营养出海新范式:数据驱动下的全球增长战略》主题演讲,基于其覆盖全球的电商监测数据,深度解析营养健康行业的市场格局、增长瓶颈与出海机遇。演讲援引 Sandalwood 最新行业报告,披露了 2022-2025Q1 全球及中国市场的关键趋势,为行业从业者提供了数据驱动的战略参考。

一、全球营养食品市场:规模扩张与区域分化并存

Mark 首先分享了全球营养食品市场的整体图景。2025 年全球市场规模预计达 9324.9 亿美元,至 2034 年将以 7.5% 的复合增长率增至 1.78 万亿美元。从区域看,北美与欧洲占据主导,但亚太地区成为增长最快的市场,东南亚、南美等新兴市场因健康意识提升和可支配收入增加,呈现稳步增长态势。

Sandalwood全球电商监测数据显示,2025 年 Q1 全球营养保健品电商销售额达 133 亿美元,海外市场占比 64%,中国占比 36%。值得注意的是,TikTok Shop 在北美和东南亚表现迅猛,其 GMV 规模从 2023 年起势,2025 年 Q1 东南亚市场规模达 5.3 亿美元,美国市场接近东南亚六国总和,增速超 100%。

二、中国市场:增速换挡与品类结构调整

针对中国市场,Mark 指出行业正从高速增长转向高质量发展。2025 年 Q1 中国电商营养保健品销售额增速下降至近三年新低,传统功能性保健食品面临瓶颈,而营养素补充剂和特殊医学用途食品成为增长引擎。数据显示,功能性保健食品销售额同比下滑 9%,其中鱼油、胶原蛋白、叶黄素分别下跌两位数,但益生菌、植物提取物在高基数下仍实现两位数增长。

营养素补充剂则表现亮眼,Sandalwood中国电商监测数据显示,维生素 / 矿物质、膳食营养补充剂销售额同比分别增长 56%、47%,特殊医学用途食品增长 52%,成为市场主要驱动力。渠道方面,电商已占中国营养保健品分销份额的 50% 以上,抖音、拼多多凭借内容电商和性价比优势拉动增长,显示出消费渠道的结构性转移。

三、出海机遇:从渠道选择到品类突破

谈及中国企业出海,Mark 强调 “数据驱动选品” 与 “本土化运营” 的重要性。他指出,东南亚是中国品牌的优势市场,TikTok Shop 在印尼、马来西亚等国的市场份额快速提升,抢占 Shopee、Lazada 原有份额,而北美市场虽规模庞大,但需应对政策不确定性。品类方面,维生素 / 矿物质、益生菌和植物提取物是全球布局的核心赛道,尤其适合结合中国药食同源概念进行创新。

值得关注的是,2025 版《药食同源目录》新增 27 种药材(如绞股蓝、铁皮石斛花),结合 “本草大模型” 对药材活性成分的解析,汤臣倍健、云南白药等企业已通过 3D 打印技术、纳米乳技术推出创新产品,实现传统养生与现代科技的结合。此外,TikTok Shop 的 “膳食营养补充剂” 品类在欧美市场份额独占鳌头,中国品牌可依托内容电商优势,重点布局益生菌、膳食纤维等细分领域。

四、行业启示:数据赋能下的战略升级

Mark 在演讲中强调,中国营养健康行业正面临 “三重变革”:

法规重构:中国对功能性食品的监管趋严,企业需明确普通食品与保健食品的界限,避免违规宣传;

技术驱动:从 “成分叠加” 转向 “精准功效”,如通过 AI 分析消费者健康数据,定制个性化营养方案;

全球化 2.0:告别 “贴牌代工” 模式,借助 TikTok、Amazon 等平台建立自主品牌,东南亚可作为布局点,再向欧美成熟市场渗透。

数据显示,中国营养保健品行业前十品牌市占率仅 20%,中腰部品牌仍有细分赛道机会。例如,“五个女博士” 凭借胶原蛋白肽饮在下滑的胶原蛋白市场中突围,诺特兰德、Swisse 在矿物质、益生菌赛道保持领先,印证了精准定位的重要性。

五、Sandalwood 的解决方案:全链路数据支撑

作为本次演讲的亮点,Mark 介绍了 Sandalwood 的技术能力:其数据覆盖全球 40 + 电商平台(含中国天猫、抖音及海外 Amazon、TikTok Shop),实现 SKU 级颗粒度监测,分析指标涵盖销量、销售额、价格等核心字段。企业可通过 Sandalwood Go 平台获取实时市场洞察,例如追踪竞品动态、识别高潜品类、优化库存与定价策略。

Mark 总结道,“未来的健康营养出海,将是‘数据精准度’与‘文化适配性’的双重竞争。中国企业需以科技赋能产品力,以数据驱动全球化,方能在万亿市场中占据先机。”

数据来源:Sandalwood全球电商市场监测数据