- 分众传媒助力啤酒品牌强势发展
- 2021年08月04日来源:南方企业新闻网
提要:作为占据啤酒行业第一的华润雪花啤酒,进入热销季后大动作频频。5月29日官宣王一博为勇闯天涯superX的代言人,冲上社交平台话题热榜;随后开启大规模线下曝光,霸屏全国分众电梯媒体深入主流人群必经的生活场景。6月3日官宣风头正劲的龚俊为雪花马尔斯绿的品牌代言人,并同步开启了分众梯媒的大规模刷屏。
欧洲杯的激战让啤酒行业也迎来了激烈的竞争。很多本土品牌都纷纷借助分众传媒开始发力,不断地提升自身品牌在目标受众群体中的曝光量,以此强化品牌影响力,进而促进销量。分众传媒也成为了这一场啤酒品牌夏季争夺战的见证者,在各大品牌的激烈竞争之中,不同品牌在营销与传播时的不同策略也可窥一斑。
国产啤酒:以明星代言配合场景营销
纵观今年夏季国产啤酒的营销打法,明星牌+场景化营销成为行业主流。借代言人强大的流量势能高热度刷屏线上,以霸屏分众传媒这一消费场景进行主流营销——国产啤酒品牌以本土化打法互相博弈,同时与进口啤酒展开了激烈竞争。
作为占据啤酒行业第一的华润雪花啤酒,进入热销季后大动作频频。5月29日官宣王一博为勇闯天涯superX的代言人,冲上社交平台话题热榜;随后开启大规模线下曝光,霸屏全国分众电梯媒体深入主流人群必经的生活场景。6月3日官宣风头正劲的龚俊为雪花马尔斯绿的品牌代言人,并同步开启了分众梯媒的大规模刷屏。
两大顶流代言人、两款超级单品、两个核心营销场景,雪花率先打响了品效协同的全链路营销之战。
同样擅长打明星牌的还有近来不断起势的哈尔滨啤酒。在官宣代言人时,哈尔滨啤酒借张艺兴出道九周年之际,发起了#张艺兴九年Zao梦成圆#、#一起哈啤,一起Zao#等多个互动话题,深度捆绑明星,利用粉丝效应为品牌积累势能。
旺季来临后,哈尔滨啤酒携手代言人张艺兴刷屏分众,将啤酒与烧烤场景结合,投放到消费者每天上下班必经的电梯空间,刺激消费欲望,并深化“一起哈啤一起Zao”的品牌理念。
而作为北京2022年冬奥会官方赞助商的青岛啤酒,在营销宣传上则充分利用这一背书和“光环”,携手代言人华晨宇将《来我们主场,干杯世界》刷屏分众梯媒,宣传青岛啤酒的品牌价值和影响力。
在最近发布的《中国500最具价值品牌》榜单中,青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值,连续18年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位,也印证了其强大的品牌势能。而随着冬奥营销的持续加码,青岛啤酒也将迎来品牌的绝对高光时刻。
洋品牌:绑定欧洲杯加码中国市场
与国产品牌注重场景营销不同,进口啤酒的夏季战略更喜欢捆绑欧洲杯。同时,持续加码中国市场、不断发力营销提高中国消费者的品牌认知,成为了洋品牌的宣传共通点。
百威作为国内市场高端啤酒品牌的霸主,近两年的品牌势能不断走高。在代言人肖战的顶级带货能力下,百威今年618期间在天猫的品牌价值仅仅低于中国白酒三座大山“茅五剑”,创造了啤酒品牌的价值神话。在品牌营销上,除了利用肖战不断制造线上热度,百威还借欧洲杯热点,携手梅西、陈奕迅刷屏分众梯媒,连接熬夜看球与喝啤酒的消费场景。
值得一提的是,即使在疫情之下,百威对中国市场依旧频频加码,近日还宣布继续增加对百威莆田工厂的投资,并将在莆田新建精酿啤酒厂,打造全球领先的啤酒基地,表现出对中国市场的巨大信心。
在营销上与欧洲杯深度捆绑的还有喜力啤酒,作为2020欧洲杯全球官方合作伙伴,喜力啤酒充分发挥赞助商优势,上线多个与欧洲杯相关的活动,不断强调“欧洲杯就要配喜力!”同时联合支付宝、饿了么等刷屏分众梯媒,不断提高品牌在中国主流群体中的认知度与知名度,为接下来的高端化销售铺平道路。科罗娜则推出了全新口味,抢占差异化市场。
分众传媒:啤酒品牌高端化是必然趋势
除了利用分众这一消费核心的“场景触发按钮”引爆主流,加速布局高端化也成为了啤酒行业的新趋势。目前,我国高端啤酒消费市场份额在行业内占比不足2%,但消费的升级和大众对啤酒品质要求的提高,正在不断倒逼啤酒产业的高端化进阶。预计2024年,我国高端啤酒消费量将突破550万千升,市场规模将达2800亿元,占比跃升至40%。
啤酒品牌的高端化趋势导致华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯“五大巨头”之间的竞争更加激烈,在高端市场的步伐也随之不断加快。高端领域霸主百威通过优化产能、升级产品、自建精酿啤酒厂等举措巩固自身地位;华润啤酒则通过收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌;青岛啤酒推出“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品,高端精酿系列产品在2020年累计销量中占比达到23%;燕京啤酒发布高端产品燕京U8小度酒和定位中高端市场的燕京V10精酿白啤……
在中国的啤酒市场,“中低端比拼销量、高端品牌塑造形象”的两极分化趋势正在形成。正如华润雪花CEO侯孝海所说:“过去比拼的是资本实力、并购能力和消化能力,而在新时代战役中,市场竞争的关键因素则是品牌化能力、与消费者的沟通能力、驾驭运用移动互联的能力。”
分众传媒率先把握住了电梯这一高曝光场所,自此占据了营销重地。众多啤酒品牌也正是看到了这一点,及早的认识到了持续曝光对于品牌力塑造的影响,进而纷纷选择了重仓分众传媒。其实,啤酒已经成为了一种独特的个人享受。而啤酒品牌最应该做的就是,积极把握分众传媒在营销传播中的重要作用,及时抢占精准受众的心智,塑造坚实的品牌印象。品牌基础坚实了,销售也就不成问题了。