欧洲杯的激战让啤酒行业也迎来了激烈的竞争。很多本土品牌都纷纷借助分众传媒开始发力，不断地提升自身品牌在目标受众群体中的曝光量，以此强化品牌影响力，进而促进销量。分众传媒也成为了这一场啤酒品牌夏季争夺战的见证者，在各大品牌的激烈竞争之中，不同品牌在营销与传播时的不同策略也可窥一斑。

国产啤酒：以明星代言配合场景营销

纵观今年夏季国产啤酒的营销打法，明星牌+场景化营销成为行业主流。借代言人强大的流量势能高热度刷屏线上，以霸屏分众传媒这一消费场景进行主流营销——国产啤酒品牌以本土化打法互相博弈，同时与进口啤酒展开了激烈竞争。

作为占据啤酒行业第一的华润雪花啤酒，进入热销季后大动作频频。5月29日官宣王一博为勇闯天涯superX的代言人，冲上社交平台话题热榜；随后开启大规模线下曝光，霸屏全国分众电梯媒体深入主流人群必经的生活场景。6月3日官宣风头正劲的龚俊为雪花马尔斯绿的品牌代言人，并同步开启了分众梯媒的大规模刷屏。

两大顶流代言人、两款超级单品、两个核心营销场景，雪花率先打响了品效协同的全链路营销之战。

同样擅长打明星牌的还有近来不断起势的哈尔滨啤酒。在官宣代言人时，哈尔滨啤酒借张艺兴出道九周年之际，发起了#张艺兴九年Zao梦成圆#、#一起哈啤，一起Zao#等多个互动话题，深度捆绑明星，利用粉丝效应为品牌积累势能。

旺季来临后，哈尔滨啤酒携手代言人张艺兴刷屏分众，将啤酒与烧烤场景结合，投放到消费者每天上下班必经的电梯空间，刺激消费欲望，并深化“一起哈啤一起Zao”的品牌理念。

而作为北京2022年冬奥会官方赞助商的青岛啤酒，在营销宣传上则充分利用这一背书和“光环”，携手代言人华晨宇将《来我们主场，干杯世界》刷屏分众梯媒，宣传青岛啤酒的品牌价值和影响力。

在最近发布的《中国500最具价值品牌》榜单中，青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值，连续18年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位，也印证了其强大的品牌势能。而随着冬奥营销的持续加码，青岛啤酒也将迎来品牌的绝对高光时刻。

洋品牌：绑定欧洲杯加码中国市场

与国产品牌注重场景营销不同，进口啤酒的夏季战略更喜欢捆绑欧洲杯。同时，持续加码中国市场、不断发力营销提高中国消费者的品牌认知，成为了洋品牌的宣传共通点。

百威作为国内市场高端啤酒品牌的霸主，近两年的品牌势能不断走高。在代言人肖战的顶级带货能力下，百威今年618期间在天猫的品牌价值仅仅低于中国白酒三座大山“茅五剑”，创造了啤酒品牌的价值神话。在品牌营销上，除了利用肖战不断制造线上热度，百威还借欧洲杯热点，携手梅西、陈奕迅刷屏分众梯媒，连接熬夜看球与喝啤酒的消费场景。

值得一提的是，即使在疫情之下，百威对中国市场依旧频频加码，近日还宣布继续增加对百威莆田工厂的投资，并将在莆田新建精酿啤酒厂，打造全球领先的啤酒基地，表现出对中国市场的巨大信心。

在营销上与欧洲杯深度捆绑的还有喜力啤酒，作为2020欧洲杯全球官方合作伙伴，喜力啤酒充分发挥赞助商优势，上线多个与欧洲杯相关的活动，不断强调“欧洲杯就要配喜力！”同时联合支付宝、饿了么等刷屏分众梯媒，不断提高品牌在中国主流群体中的认知度与知名度，为接下来的高端化销售铺平道路。科罗娜则推出了全新口味，抢占差异化市场。

分众传媒：啤酒品牌高端化是必然趋势

除了利用分众这一消费核心的“场景触发按钮”引爆主流，加速布局高端化也成为了啤酒行业的新趋势。目前，我国高端啤酒消费市场份额在行业内占比不足2%，但消费的升级和大众对啤酒品质要求的提高，正在不断倒逼啤酒产业的高端化进阶。预计2024年，我国高端啤酒消费量将突破550万千升，市场规模将达2800亿元，占比跃升至40%。

啤酒品牌的高端化趋势导致华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯“五大巨头”之间的竞争更加激烈，在高端市场的步伐也随之不断加快。高端领域霸主百威通过优化产能、升级产品、自建精酿啤酒厂等举措巩固自身地位；华润啤酒则通过收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌；青岛啤酒推出“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，高端精酿系列产品在2020年累计销量中占比达到23%；燕京啤酒发布高端产品燕京U8小度酒和定位中高端市场的燕京V10精酿白啤……

在中国的啤酒市场，“中低端比拼销量、高端品牌塑造形象”的两极分化趋势正在形成。正如华润雪花CEO侯孝海所说：“过去比拼的是资本实力、并购能力和消化能力，而在新时代战役中，市场竞争的关键因素则是品牌化能力、与消费者的沟通能力、驾驭运用移动互联的能力。”

分众传媒率先把握住了电梯这一高曝光场所，自此占据了营销重地。众多啤酒品牌也正是看到了这一点，及早的认识到了持续曝光对于品牌力塑造的影响，进而纷纷选择了重仓分众传媒。其实，啤酒已经成为了一种独特的个人享受。而啤酒品牌最应该做的就是，积极把握分众传媒在营销传播中的重要作用，及时抢占精准受众的心智，塑造坚实的品牌印象。品牌基础坚实了，销售也就不成问题了。