苹果（Apple）拥有十亿用户，业务横跨iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备产品、服务业务五大板块，可以说是最成功的科技企业之一。而在业务遍布全球的另一面，苹果也面临着每一个产品隐患都可能引发巨大客户体验（CX）问题的风险。

2015年，苹果为了使 Mac 更轻薄，在首席设计师Jony Ive的操刀下推出了最新的“蝶式键盘”。然而，在设计美感角度堪称完美的蝶式键盘，却频繁由于键体更薄出现键盘粘滞、按键无反应等故障，造成打字困难。2018年5月，忍无可忍的美国用户对蝶式键盘提起了集体诉讼。

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4年后，“蝶式键盘诉讼”尘埃落定，苹果公司用5,000万美元的和解金，为这次不完美的客户体验买了单。

客户体验管理（CEM）公司卓思认为，此次事件是“产品设计第一”的宗旨导致苹果的客户体验管理（CEM）视角出现偏差的典型案例。

自乔布斯时代起，苹果产品的宗旨就是产品设计第一，无论是产品技术、供应链还是市场策略，统统为产品设计倾斜和让路，在产品技术、功能性方面接受了太多妥协和牺牲，导致MacBook的扩展接口和Touch Bar问题等层出不穷。

无独有偶，直到“蝶式键盘”事件出现，苹果才开始重视和反思在客户体验管理（CEM）上的“自我陶醉”问题。试想，如果各部门对客户之声的解读标准不一致，客户体验管理（CEM）也就无从谈起。简单来说，运营那发现的问题，在设计这可能就不觉得是个问题，那大家还怎么开展工作？

卓思表示，想要真正从客户体验管理（CEM）视角出发去推动产品、服务的优化，首先需要在厘清客户旅程与关键体验点的前提下，明确每种触点下的客户感受与真实需求，结合业务运营数据，定位与客户成交或品牌忠诚度高关联的体验数据指标。

在这个基础上，需要搭建一套将客户反馈匹配到业务流程并寻找原因的归因体系，统一各业务部门的认知，明确客户在说什么，具体是什么原因导致的这个问题，哪个部门应该负责去解决，从而形成客户体验管理（CEM）的闭环。

随着手机、电脑等消费电子产品成为人们的日常工具，消费者对电子产品的核心需求早已不再是“潮酷”，产品的功能性对于客户来说更为重要。此时，企业的客户体验管理视角如果无法回归到消费者身上，自然免不了吞下自以为是的苦果，固守己见在今天是行不通的。