游戏行业曾红极一时却昙花一现的作品不在少数。但网易游戏旗下的《大话西游2》（以下简称“大话2”）却以其超长的生命周期和持续的玩家青睐，走出了自己的时光长廊，成为行业的常青树。这不仅得益于研发团队的持续创新，更离不开巧妙的市场营销。在此方面，时任网易游戏营销团队市场经理的杨溶，以其回春妙手，为《大话2》打造了一场又一场营销大秀。

作为网易早期发布的热门网络游戏之一，《大话2》可谓元老级RPG（角色扮演游戏）、网易的“台柱子”。网易创始人丁磊曾亲自操刀该游戏的策划及研发，其重要性不言而喻。自2002年8月上线以来，《大话2》寿命已经超过十年。尽管今天的它已不再年轻，却仍拥有许多忠实老玩家。据统计，这些玩家的平均游戏年龄达到9.6年。

对于这样一款情怀游戏来说，维持其持续的吸引力和社区活跃度是一大难题。这一过程中，杨溶和她领导的《大话2》营销团队扮演了关键角色。面对游戏人气下降的问题，网易游戏采取了多管齐下的策略，不仅持续优化内容提升游戏体验，还推出了一系列大规模活动，包括高调宣布新合作代言人、线上铺开全面推广、举办线下玩家活动等。这些重磅项目的成功举办，背后离不开杨溶及团队对市场趋势的敏锐把握和对玩家需求的深刻洞察。他们的专业策划和执行力，确保了《大话2》能够在竞争激烈的游戏市场中保持其独特的魅力和高热度。

图 1 杨溶

早在项目启动前，杨溶已经指出，要做好营销推广，必须把重头戏放在用户分析上，时刻以用户为导向进行规划与执行。然而，这却是团队在《大话2》营销过程中面临的一大难题：老玩家对过去的游戏风格有着深厚感情，渴望重温旧时光；新玩家则希望游戏更具沉浸感，期待全新体验。新老玩家的诉求差异巨大，应该如何平衡？深谙玩家心理的杨溶，在充分分析新老玩家群体特点后，提出团队必须深挖两个群体的需求，精准找寻玩家间的共同立场，并有针对性地施以营销手段，让老玩家有归属感，让新玩家有新奇感，从而全面提升游戏的吸引力和市场竞争力。她的敏锐判断为《大话2》推出的两轮营销活动指明了方向。

2013年，《大话2》开始寻找周星驰之后的新代言人。这是此次大规模营销活动的重头戏之一，而代言人的选择是整个流程的关键。对此，杨溶带领《大话2》团队进行了前期市场调研。首先，他们利用各大流量平台广泛调查，了解当下最受年轻人喜爱的艺人。随后，团队针对《大话2》的老新玩家进行多维度的数据采样分析，更细致地把握玩家群体对代言人的期待。接着，他们根据调研结果，框定代言人选择范围，并充分了解候选人的代言费用、影响力数据、人气程度。最终，经过反复讨论和评审，杨溶决定邀请一线女星李冰冰担任《大话2》的新代言人。

杨溶发现，对玩家来说，相比“游戏代言人李冰冰”，“游戏老玩家李冰冰”更具有亲切感、更能引发共鸣。因此，她在营销方案中将李冰冰与游戏内容进行了深度绑定。在她的策划下，李冰冰不仅担任通常意义上的游戏代言人，还将成为负责游戏内服饰的“造型设计顾问”，更是和初恋在东海渔村打飞鱼的“大话忠实玩家”。杨溶认为，着重塑造李冰冰的玩家身份才能更好地拉近代言人与玩家间的距离，激发游戏内外共鸣，为《大话2》赢得更多的曝光度和好感度。

除了要精准迎合玩家群体的心理，选择能够触达目标的投放渠道同样至关重要。于是，结合当时网络游戏玩家的信息获取习惯和游戏消费场景，杨溶还确定了营销素材的投放渠道：线上利用卫视节目等方式进行推广，例如湖南卫视《天天向上》；线下则通过网吧、超市、户外广告等渠道打造营销热潮。通过这些措施，杨溶希望使《大话2》的品牌不仅能够时刻陪伴在老玩家身边，也能充分占据潜在新玩家的注意力。

确定代言人和整体营销方向后，杨溶团队立即围绕《大话2》的经典元素展开主题策划，并针对各类投放渠道制作了具有针对性的传播素材，包括宣传片、海报、互动活动、玩家祝福视频等。基于杨溶细致的前期准备，营销活动得以有条不紊地进行。2013年9月，《大话西游2》更名为《新大话西游2》（以下简称“新大话2”），并正式宣布李冰冰担任其最新代言人，推出新的广告语“再爱一次”。这一事件立即引发了新老玩家的热烈讨论，服务器也随之爆满。这不仅是一场富有人情味的营销，更是一场成功的营销：《新大话2》不仅再度赢得了新老玩家的心，也成为“网易代言人营销3.0时代”的重要成功案例。在这场声势浩大的营销活动中，从代言人选择、主题策划，到宣传素材的制作和投放，杨溶在每一个环节都力求完美。可以说，没有杨溶，就不会有这次巨大的成功。

新代言人项目顺利落地后，另一场大型活动也进入了筹备阶段。2014年，正值《新大话2》十二周年之际，网易游戏隆重推出了横跨五省六市的第一届“时光巡礼”活动。这场情义之旅以“聚一聚”为主题，旨在唤醒老玩家对经典的怀念，也为新玩家带来美好的体验。如此规模庞大的活动，统筹规划和全程把控至关重要。得益于先前积累的经验，杨溶在这次营销活动更加游刃有余，不仅负责组织各项活动，还对每一环节进行了更精细的部署。

十二周年献礼的重要环节之一是线上与线下联动，杨溶在这一环节的规划中投入了大量精力。在线上，杨溶依旧选择电视台为主要投放渠道。经过广泛市场调研后，她决定在《新大话2》玩家较为集中的华北地区五家省级电视台投放广告，同时利用官网和社交媒体等渠道传播游戏资讯，进行营销造势，加大宣传力度，确保玩家在线上时刻沉浸在游戏氛围中。

线下活动同样丰富多彩。活动伊始，杨溶策划了首部玩家青春纪录片《老玩家》的首映礼，以此全面开启首届“时光巡礼”。在随后的旅程中，从始发站济南到收官站郑州，杨溶全程坚持亲历亲为，和团队成员共同努力，确保内容形式多样，例如在石家庄举办中秋家宴、在平遥将《新大话2》中的“古典赌坊”玩法搬到线下、在郑州上演玩家自制节目……这些线下活动不仅丰富了参与者的体验，还增强了玩家间的情感联结。杨溶巧妙地将官方内容和玩家互动结合，构筑出一条具有代入感的时光隧道，让老玩家身临其境，回忆起当年“入坑”时的点点滴滴。同时，这些活动也吸引了许多新玩家前来一探究竟，在体验中加深了对《新大话2》的热爱。

图 2 《老玩家》首映礼（左一为杨溶）

新代言人的确定和“时光巡礼”活动的成功举办使《新大话2》重获新生。这不仅点燃了老玩家的怀旧热情，吸引了许多老玩家回归，同时也导入了大量年轻玩家，形成了持续的玩家群体增长，为未来的发展注入了新的活力。

对于《新大话2》，杨溶的重要性不言而喻。在营销项目策划中，她基于对玩家心理的精准分析，统筹全局，精妙部署各个环节，充分利用各渠道资源，以最低成本撬动最大营销效益；在项目执行过程中，她亲自把控线上线下活动质量，确保活动契合营销定位和主题，力求策划成果完美呈现。这一系列成功的关键，在于杨溶始终以玩家为导向，以人文关怀走进新老玩家心中，使玩家与游戏团队达到良好的情感共鸣。杨溶为《新大话2》打造的成功营销，不仅促成了《新大话2》的“长寿”神话，也为营销行业提供了宝贵经验，为整个网络游戏产业带来了深远价值。

通过洞察玩家心理诉求，杨溶巧妙地设计出了各种活动体验，使游戏与现实碰撞产生共鸣。从市场调研到宣传投放，她贯彻了人性化的运营理念，《新大话2》的重大营销策划是她智慧的结晶。此后，杨溶毅然走上了更具挑战性的创业之路，决心为游戏行业提供更具价值的整案营销方案。在未来，相信她的营销智慧能够为游戏产业带来新的机遇。(记者：黄嘉)