“蓝莓叶黄素酯压片糖果”、能够修复化学性肝损伤的“人参葛根黄芪”……记者近日调研发现，经过多次整顿，保健品线下销售乱象得到有效治理，但以直播带货为主、平台页面推荐为辅的网络销售乱象横生。不少网售保健品挂着“保健养生”的“羊头”卖着“食品饮料”的“狗肉”，很多网络主播借着国家批准的保健食品标志“小蓝帽”的名头肆意夸大保健品的药用价值，一些三四线城市及农村老年人成易受骗群体，网络监管存在难题。相关专家建议，强化各方责任，加大科普力度，提升监管实效，力促保健品网络销售“天朗气清”。

主播花式话术诱人“入坑”

部分宣传“挂羊头卖狗肉”

记者调研发现，随着网络普及，越来越多的群众热衷于从网络购买保健品，直播间“叫卖”以及电商平台页面推荐成为影响其购买行为的主要途径。记者近日从多家网络平台的50多家保健品销售直播间看到，大量推销保健品的主播，用花式话术推销保健品，催生诸多乱象。

话术一：学术概念“忽悠人”，减价策略“引诱人”。

“总是反酸胀气，胃不舒服，我告诉您啊，因为您这个胃黏膜受损了。黏膜变得光滑厚实富有弹性了，您的胃病还会犯吗？您下2单吃10天，您这个胃病不还得犯吗？家人们，有条件的咱们都去买4单啊，今天咱们这个活动价299元，过两天就恢复原价99元一盒了，到时候您再来买，1个疗程4盒400元，您到时候别来找主播埋怨。”记者发现，这些主播的“套路”大致相同：将身体某个部位的全部不适症状归结为一个听上去很专业的医学概念，宣扬一种或几种具有保健功能的成分或者中药能够根治，然后用减价等营销策略诱惑消费者下单。

记者发现，在每次保健品销售直播中，当天的折扣力度都很大，而主播也会反复强调折扣的力度之大，诱导消费者进行购买。此外，直播间的观众无论提什么问题，主播都会以“买回去试试效果”回应。同时，在有的直播间评论区或者商品评论区，还会有一些“水军”刷好评，以此诱导消费者。

“这些主播的讲解，看似对症下药，实则给人下套。”公共卫生专家、山西医科大学教授程景民说，“保健品并不是药品，‘疗程’这个词本就不能适用，而且人类机体复杂，不是哪一种营养素或药就可以有效地治疗器官的所有疾病。”

话术二：利用粉丝效应欺骗消费者。

一些主播刻意打造“服务粉丝”人设，并利用较强的用户粘性形成“主播光环”骗取用户信任。一网络主播将自己打造为旗下有多家产业的“女企业家”，直播只为给粉丝送福利。而其在直播间售卖的所谓保健产品，如“碧生源益生菌固体饮料”等，均无“小蓝帽”。但该主播拥有几百万粉丝，且粉丝对主播信任度较高，这些产品一经上架就售空。

此外，在一些专业领域，网络主播存在准入门槛过低的问题。互联网专家、北京志霖律师事务所副主任赵占领说，一些网络主播“什么都能播，什么都能卖”，不一定拥有相关专业知识，却有对这类产品的售卖资格，引发不少问题。

话术三：“挂羊头卖狗肉”，刻意混淆食品、药品与保健品概念。

记者调研发现，保健品网络销售中的虚假宣传现象屡见不鲜，很多将食品混淆为保健品、将保健品混淆为药品。山西吕梁市民李女士前不久在直播间花288元购买了一款名为“透明质酸钠胶原蛋白肽饮料”的所谓保健品。据主播所说，该产品添加了10%的胶原蛋白肽，具有美容养颜的功效。但该产品的产品标准代号是GB7101，按照饮料的国家标准生产，在药监局并未备案。

“商家利用消费者‘不懂又不想研究’的心理，花式夸大宣传，把饮料、食品说成具有某种功效的保健品，跟消费者玩‘文字游戏’，欺诈消费者。”赵占领说。

此外，根据有关法律规定，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能。然而，不少商家在网络售卖保健品时，将保健品延伸为药品，甚至延伸为包治百病的“神药”。在记者观看的直播间中，每一家主播都提到“‘药效’很好”，甚至有的主播以“西药对身体有伤害，而保健产品从根上治疗”的言语来诱导消费者购买保健品而非药物。

三四线城市及农村中老年人

成为易受骗群体

调研过程中，来自山西、河北、河南等多地县城、农村的中老年人反映，自己有网购保健品受骗经历，一些农村老年人甚至“受骗而不自知”并乐此不疲。

69岁的山西方山县居民张女士平日除了外出买菜和散步，基本没有其他活动，闲下来就会看看网络直播，并购买很多保健品。她说：“人家直播的时候说得都很好，我们也不知道是不是真的保健品，但总感觉吃了总没有坏处，所以子女们平时给的钱大部分都被我和老伴用来买保健品了。”张女士的子女则表示，“反正也不是太贵，一般二三百块钱，贵的也就五六百块钱。她花着开心，上不上当的也无所谓了。”

56岁的陈女士是河南东南部一乡镇居民，在前几年癌症手术后身体一直处于恢复期，近两年经常在网上购买所谓保健品当“药”吃，并将其作为珍贵礼物送给农村亲戚。她说：“按照网上的说法，这些‘药’能够提高各种免疫力，对我的病很有用，而且不贵，经常有优惠活动，100块钱能买好几瓶，所以就常买来吃。我也不知道它们到底是药还是啥，只听介绍说疗效很好。”

赵占领等专家认为，至2022年6月，我国农村地区互联网普及率达58.8%，农村网民规模达2.93亿。三四线城市特别是农村地区等下沉市场已成为电商行业重要的增长点。相比一二线城市，下沉市场用户的显著特点是可支配的闲暇时间更多，在电商平台上花费的时间更长，更容易形成用户粘性；与此同时，下沉市场用户的科学素养、辨别能力均有差距，易成为不规范网售保健品的受骗群体。

此外，大数据算法推荐以及网络“水军”的刷评，也对下沉市场的消费者形成了锁定效应，导致“越买越推、越推越买”，一旦受骗，就会陷入“泥潭”。记者打开一些购买了网售保健品的中老年人的购物平台，发现这些中老年人的推荐页面上无一例外地都出现了保健品，有些推荐页面上还有“除口臭神药”“暴瘦片”等神药。

“根据用户一直以来的使用记录，比如浏览的内容、时长，购买的商品，搜索记录等等，以及在平台上填写的年龄、职业、偏好等个人信息，描绘出用户的精准画像，针对用户的画像给用户进行推荐。也就是说，越频繁购买保健品的用户，平台也会越频繁地给他们推送相关内容，形成恶性循环。”赵占领说。

网络监管存多重困难

一些消费者反映，有时候在网上购买保健品发现自己上当受骗以后，举证维权也存在困难。“一是懒得跟商家扯皮，二是没有留下他们夸大宣传的证据，三是自己也不好意思了，以后不买就是了。”购买了“透明质酸钠胶原蛋白肽饮料”的李女士说。

相关专家也表示，网售保健品乱象错综复杂，现有监管手段和模式难以实现有效监管。

一是销售端“攻势”复杂多样，消费端“防守”过于薄弱，受骗案件又多又杂，执法力量无暇顾及。山西省市场监督管理局食品流通处的相关负责人说，网售保健品的经营主体具有多样、链长、混同等特点，经营行为具有感性、价廉等卖点，而消费者具有众多、冲动、力薄等弱点，电子证据具有发现、固定、取证等难点，消费维权有意识、举证、能力等痛点，多重压力下监管力量相对薄弱。

二是监管责任主体存在错位，监管容易出现“空转”。专家称，按照现行监管职责划分，对网络销售主体的监管主要由第三方平台提供者注册所在地的市场监管部门负责，而案发地却往往遍及全国各地，由此形成监管错位，很多时候即便案发地监管部门能掌握违法行为，却因这种错位无法对违法行为采取有效监管行动。

三是网络的虚拟性和网络经营的隐蔽性，导致执法被动以及违法行为查处难度大。“网上的交易行为，如果不是消费者投诉举报，市场监管部门往往难以发现。若违法地点不明确或缺少实物类证据，执法人员取证调查也有很大难度。”一名市场监管部门负责人说。

专家认为，网络销售保健品涉及千家万户，既给群众带来了便利，也会因为不规范行为损害群众利益，应当采取综合措施，确保网售保健品环境“天朗气清”。第一，进一步强化网络平台主体责任，加强对主播行为的规范，督促网络平台建立信用评价体系，推进信用监管，设立主播黑名单制度，完善惩戒机制，形成监管合力。第二，通过有效的科普宣传，提高下沉市场受众辨别力。可通过举办保健食品科普宣传活动，发布消费提示，解析不良商家的骗人“套路”，帮助消费者了解保健食品的概念及其与药品的区别、购买保健食品的注意事项，提高下沉市场消费者的识骗、防骗能力。第三，加强网售保健品监管执法跨地域跨部门协作，建立适应网络销售特点的投诉、取证、执法机制，提高监管实效。