11月19日，国产美妆品牌“完美日记”母公司逸仙电商正式在纽交所敲钟，成就“中国美妆第一股”。然而公开数据显示，2020年前三季度逸仙电商受疫情及消费环境的影响，以及公司对品牌建设的持续投入，公司调整后净亏损为5亿元人民币。

完美日记前三季度的亏损与其营销投入有着直接关系。招股书显示，2018年逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比48.7%，2019年下降为41.3%，2020年前三季度提升至62.2%，营销费用达20.34亿元，主要分为4类：1、广告、营销和品牌推广费用12.93亿元；2、平台佣金3.73亿元；3、人员成本1.138亿元；4、线下体验店费用1.964亿元。

营销占比62%，亏损5亿元，完美日记最终仍能“流血上市”与其在渠道、营销上砸下重金营造品牌形象关系密不可分，这其中暗含其创业人对整个行业的洞见对于普通创业者其实大有可借鉴空间。

营销“幸运儿”

有产品无品牌，这是国产厂商多年来一直面对的窘境。

完美日记的成功逆袭很大程度上依赖于创始人丰富的电商背景。出身于宝洁、前御泥坊COO，黄锦峰深谙电商营销之道。而在国产化妆品竞争日益加剧的当下，完美日记在黄锦峰的带领下打造品牌形象尚且“破而后立”。对于缺乏电商运营经验的企业来说，自行走出营销之路可谓难上加难。

纵观整个国产化妆品的崛起史，吃到电商红利的这些品牌更多是与电商代运营捆绑在一起的。相宜本草背后的丽人丽妆、百雀羚背后壹网壹创……近十来年来代运营和品牌们共同进步。根据华映资本统计的数据，当前，天猫代运营商累积近千家，头部代运营公司服务的店铺数有数百家，平均100家店铺中有3家是以代运营方式存在。并且，天猫运营官网数据显示，956家代运营商中平均每家代运营6.9家店铺。

代运营领域如今也已是走出了多家独角兽企业成熟产业。当前时点，壹网壹创上市近一年，丽人丽妆、若羽臣分别将在主板、中小板上市，宝尊电商也将于近期回港二次上市，同时优趣汇、凯淳电商等TP也已提交招股书，拟分别在港交所与创业板上市。

行业“洞察者”

如果说黄锦峰在电商红利消失、行业竞争加剧的互联网下半场能走出自己的品牌之路可以称之为“幸运”，那其对渠道的建设上可见其对行业态势的“完美洞察”。

完美日记并不满足于网站销售，即使在疫情影响下线上交易量明显优于线下时，仍在线下体验店的投入上花大手笔，因其明白传统电商带来的红利只是暂时的，O2O电商模式是互联网未来所趋。

人们的生活随着地理位置服务（LBS）技术的不断成熟而与互联网高度结合，如今线上预判、线下交易的本地生活服务方式已逐渐普及，其弥补了B2C、B2B等传统电子商务模式将货物局限于网站销售的短板，本地生活服务O2O化的潮流己经不可逆转。

本地生活板块由2011-2012年的“千团大战”自由竞争形态，到2014年形成三家寡头垄断形态，美团网、大众点评和百度糯米三家巨头公司总共占据84%以上的团购市场份额，从此揭开了O2O产业互联网的大幕。2015年10月，美团网与大众点评网合并成立新公司——美团点评，这是占据本地生活服务业市场份额前两名的O2O平台型公司的合并。

合并后的美团点评发展至今，作为全国最大的本地生活服务类的平台，以其为代表的O2O商业模式基本成熟。对于普通创业者来说，平台成熟化意味着连接线上线下打造完整品牌形象的更多机会。

亏损大可不必？

完美日记渠道与营销并重发展证明这条线上线下品牌联动推广之路的可行性。但不止黄锦峰有这样的远见，在O2O商业模式里营销和渠道来得简单得多。

随着美团点评商家比重的加大，依托美团点评的企业已有很多。线上线下对接的机会有了，但怎样真正做到联动是创业者们需要思考的问题。

美团点评首先是一个流量转化平台，流量转化则意味着留客和升单都要依靠线下来完成，线上运营与线下经营能够融合至关重要，而大部分门店是将线上与线下割裂开的，最终变成了“上点评难增会员，不上点评又没流量”的尴尬处境。

线上与线下能够接轨，则需要创业者们将美团点评看成是一个门店经营管理的工具，即通过美团点评来管理品项、管理线下的服务并将其投射到线上，线上线下形成严整的引流转化闭环。

不仅创业者们在互联网“下半场”积极寻找“下一风口”，如今本地生活商家服务赛道中又出现了上千家代运营商。以玺牛运营为代表的一批优秀代运营商专注于O2O行业互联网市场做出尝试，分行业针对性运营继承了传统电商代运营的衣钵，全托管式营销服务形成联动闭环适应新兴电商模式。或许这条赛道里出现“第二宝尊”只是时间问题。

浪潮已至、平台已具，电商2.0时代能否延续传统电商时期合作共赢的传奇，就要看创业着们谁能跑马圈地、成功突围了！