生活中，牙膏是必需品，但最近不少人发现，超市里卖的牙膏越来越贵。“记得过去，牙膏最贵才十几二十块，现在的牙膏，普遍二三十块。”有消费者吐槽。

为什么两三元的牙膏销声匿迹了？

动辄二三十元，十元以下牙膏难觅

关于牙膏价格上涨，最近去超市购物的消费者小倪深有体会。

“放眼望去，多是二三十元的牙膏，好点的都要三四十元了，最便宜的佳洁士盐白牙膏也需要6.9元，价格太过离谱。”

如小倪所说，近日，中新财经记者探访多个超市，牙膏的价格普遍在10元以上，其中，15元至40元区间较为集中，舒适达等少数几个牌子的牙膏价格能达到40元以上，10元以下的仅有两三款。

这也与艾媒咨询线下调研的数据相吻合。其此前调研显示，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，一支牙膏价格在10—20元之间的占六成，20元以上的占比为35%，而10元以下的只有两三种。

超市里琳琅满目的牙膏。 中新网记者 谢艺观 摄

除了低价牙膏消失在超市货架上，不少消费者也发现，一些牙膏价格在翻倍上涨。

“这款冷酸灵抗敏感牙膏，现在卖7.58元，记得原来只需要两三块钱；曾经几块钱的中华牙膏，现在‘升级’后也卖到20元了。”小倪提到。

据华西证券研报，国家发改委发布的普通120克左右牙膏平均价格数据显示，其价格从2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒，行业价格整体呈现上涨趋势。这也证明了牙膏涨价并非“体感”。

牙膏为何越卖越贵？

曾经几十元的牙膏，被人称为牙膏界的“爱马仕”，如今牙膏界人均“爱马仕”，是什么导致牙膏越卖越贵？

很多人可能会考虑到成本因素。从国家标准看，牙膏主要由摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂组成。虽然基于不同功效会加入相应的有效成分，但从公布数据来看，原材料生产成本相对较低。

登康口腔旗下拥有冷酸灵等品牌，其招股书显示，2019年至2021年，公司成人牙膏的单位成本分别为1.53元、1.47元以及1.50元。

截图自登康口腔招股说明书。

虽然单位成本保持稳定，但其销售单价连年增加，带动毛利率逐年增长。

对此，登康口腔表示，公司紧抓消费升级趋势，顺应牙膏需求多样化、产品高端化的发展方向，在现有产品基础上不断进行研发升级，不断扩大自身在中高端成人牙膏中的市场份额，产品销售单价逐年上升。

登康口腔的这番话也揭开了牙膏品牌集体“造势”的冰山一角。

近些年，牙膏企业“沉迷”于产品升级，通过添加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸等成分，宣扬美白、抗过敏、抗糖、清新口气等功效，甚至细化使用场景，一方面是迎合消费者对于牙膏功能性的需求，另一方面也因为在种种“噱头”背后，有巨大的利润空间。

一直以来，牙膏市场都处于激烈的竞争态势。曾经国内牙膏市场被两面针、冷酸灵等占据，后来外资企业涌入，“攻城略地”下，行业一度打起价格战，再加上原材料价格上涨，毛利率不断下滑。云南白药等功效性牙膏的异军突起，让行业找到了“财富密码”。

“于是，牙膏企业纷纷停产不赚钱的传统牙膏，开始主打功能牙膏，而功能牙膏的定价远超之前的传统牙膏，以至于不少牙膏生产企业每隔一段时间就推出一个新功效，再顺便提个价。这种情况下，牙膏变贵也就成为一个自然而然的趋势。”盘古智库高级研究员江瀚认为。

产品不断“升级”下，还需花大力气进行营销，请各路明星代言。从牙膏类上市公司研报看，牙膏的销售费用一路攀升。这些营销成本最终也需消费者“买单”。

便宜牙膏还能买到吗？

记者在超市探访期间，一位男性顾客正在选购牙膏，他看了一圈价格后，在两款售价最低的牙膏之间，选择了心仪的那支。与此同时，记者注意到，北京某超市售价10元的特价舒客小苏打牙膏被卖到仅剩一支。

人们对于低价牙膏的需求仍然旺盛。如今动辄几十元的牙膏价格，也让不少网友怀念起，以前两三元买一支牙膏的日子。曾经的便宜牙膏去哪了？

记者在线上搜索发现，白玉、田七等国产老牌牙膏仍在售卖，单支价格多在10元以下；一款销量较高的佳洁士强根固齿牙膏，价格仅为4.5元。此外，一些非知名品牌的牙膏也较为便宜。

常住酒店的人会发现，我们熟悉的两面针等牙膏，频频出现在酒店一次性用品中。但这些低价产品很难出现在超市货架上。

江瀚表示，对于多数商超来说，每个货架的成本基本固定，销售各个牙膏产品的成本支出差不多。因此，利润水平更高的牙膏，往往更能吸引商超销售，进而越来越多的商超倾向销售高价牙膏。

小倪曾提到，低价牙膏多陈列在货架的低层。这也与记者在部分超市观察到的情况一致。

随着牙膏“功效”越来越多，宣传上日益“美妆化”，行业监管也在完善。

国家市场监督管理总局今年发布的《牙膏监督管理办法》明确规定，牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责。在业内看来，《办法》施行后，或能给五花八门的牙膏功效宣传“降一下火”。