4月17日，市场监管总局召开直播电商经营主体座谈会，推动直播电商行业健康发展。

会议强调，近年来我国直播电商行业发展迅速，正成为促进消费增长、推动创业就业、激发经营主体活力的重要力量，但也存在假冒伪劣产品现象较为突出、虚假营销屡禁不止等问题。

会议提到，市场监管部门将强化主动治理，加大监管执法力度，严厉打击直播电商领域违法违规行为，维护公平竞争秩序，推动网售产品质量提升，不断提高广大消费者的获得感和满意度。加快建立监管长效机制，制定出台《直播电商监督管理办法》，明确各方主体责任，促进直播行业规范健康发展。

中国社会科学院财经战略研究院课题组此前发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，为电商行业贡献了80%的增量。不过，直播电商快速发展过程中也伴生一些问题。

在3月5日十四届全国人大三次会议首场“部长通道”上，国家市场监管总局局长罗文就公开提到，要对直播电商加强监管。

罗文表示，部分主播恶意炒作搞虚假营销，带来了假冒伪劣产品现象比较突出，对此消费者反映强烈，也十分突出。

“针对上述问题，我们将压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网售产品质量。与此同时，今年也将制定出台直播电商监管办法，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。”他说。

严查以假充真 北京织密直播带货防护网

针对直播电商的监管，地方层面已经有所行动。4月17日，北京市市场监管局发布了关于规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为的若干措施（以下简称《若干措施》）。在网络销售、直播带货方面，北京市市场监管局将严查虚假宣传、价格违法、大数据杀熟和强制搭售、售卖假冒伪劣产品以及食品安全违法等五种违法行为。

《若干措施》包括督促企业落实合规管理主体责任、严查五种违法行为、创新四类监管服务方式等十项措施。其中，在直播商品品质及价格方面，北京市市场监管局将严查售卖假冒伪劣产品行为。大力倡导实价优质，重点针对网络销售、直播带货领域以假充真、以次充好、虚假标注等假冒伪劣突出问题，加大打击治理力度。

同时，将治理网络销售、直播带货领域通过算法进行大数据“杀熟”等违法违规行为，禁止平台经营者借助技术手段，强制或诱导平台内经营者、消费者对相关平台规则表示同意，禁止默认勾选、捆绑销售等变相强制消费者交易的违规手段，切实保障消费者合法权益。

随着直播行业的不断发展，消费者通过直播间购买商品成为新的购物方式，也因此滋生出相关问题。对此，北京市市场监督管理局执法总队八支队副支队长纪志强表示，北京市市场监管部门在全市范围内聚焦酒类、茶叶、化妆品等民生领域部署开展查办直播带货类案件，以主播和MCN机构为执法重点，重点针对虚假宣传（包括刷单炒信）、价格欺诈、违法广告、侵权假冒、产品质量等直播营销领域的突出违法行为进行打击。

据纪志强介绍，2024年，全年共计查办直播带货类94件，涉及虚假宣传、价格欺诈、虚假广告等多个方面，切实维护消费者合法权益和市场公平竞争。

与此同时，企业也针对商家在直播、网络销售方面进行了自查与整改。抖音相关负责人介绍，平台自2024年11月对直播间盗播行为开展了专项治理，根据平台现有规则，视违规情况，对违规创作者采取中断直播，下架相关商品暂停或永久关闭创作者商品分享功能等措施。2024年11月至今，已累计处置盗播直播间10万余个，涉及违规作者账号5.7万余个。

京东方面表示，2024年四季度，针对虚假宣传的问题，京东已经开展了多项治理，通过系统巡查及人工巡检的方式，已提示整改疑似问题商品15.6万个。

此外，北京市市场监管局还将针对不合规经营行为，开展常态化约谈指导和合规指引宣贯，督促平台企业健全合规管理组织，明确合规管理责任，完善合规管理运行机制；创新开展全面实施非现场监管，向平台企业开放信用监管数据试点，加强常态化指导服务，加大典型案例警示曝光等四类监管服务方式，持续提升市场监管效能。