市场分化 手机厂商发力区域化运营

2025年第三季度，全球智能手机市场维持增长态势。行业分析机构Counterpoint Research于10月16日发布的报告显示，根据市场监测的初步数据，2025年第三季度全球智能手机出货量同比增长4%。

“这一数字的背后，是成熟市场与增长市场、高端机型与经济型5G设备、库存调整与节庆需求之间多重力量的交织与博弈，预示着行业已步入一个机遇与挑战并存的全新‘分化复苏’周期。”中国通信工业协会副会长韩举科向《证券日报》记者表示。

报告显示，尽管北美和欧洲等成熟市场的智能手机出货量在第三季度出现下滑，但印度、中东非（MEA）及亚太部分地区的强劲表现推动了全球智能手机出货量的整体增长。

对此，Counterpoint Research高级分析师Shilpi Jain表示，发达国家市场对高端机型的需求依然旺盛，而在印度、亚太及中东非等增长型市场，经济型5G设备愈发受到青睐。

在分化的市场中，头部品牌的竞争策略与业绩表现也呈现出鲜明特征。

第三季度，三星手机以19%的出货量份额继续稳坐全球智能手机的头把交椅。同时，公司报告期内实现智能手机出货量同比增长6%。Counterpoint Research研究分析师Kamal Singh表示，三星手机的出货量增长主要由Galaxy A系列的强劲表现推动。在早期用户需求、运营商大力促销及消费者对折叠屏产品持续关注的共同作用下，公司新近发布的Galaxy Z Fold7在市场上表现突出。

周爰咨询合伙人杨思亮向《证券日报》记者表示，今年以来，三星“高端树品牌、中端抢份额”的双轨策略成效显著，尤其是在抓住早期用户对折叠屏产品的关注上，展现了公司的技术前瞻性。

苹果手机第三季度全球出货量同比增长9%，为前五大品牌中增速最快。其在日本、中国、西欧及亚太其他部分地区的出货量均实现显著增长。全新发布的iPhone 17系列在全球多地区预售量创下历史新高。

数据显示，在全球手机市场出货量份额方面，小米以14%的出货量份额位居第三位，出货量同比增长2%。其在东南亚、中东非及拉美市场的份额持续提升，尤其在中低价位段表现突出。Counterpoint Research分析师认为，小米这一成绩的取得，主要受益于运营商合作、促销活动及线上线下渠道的同步强化。

OPPO与vivo分列第三季度全球市场出货量份额的第四位和第五位。其中，OPPO在东南亚及中东非市场以经济型5G机型实现增长；vivo则持续扩大其在中东非市场的布局。

纵观2025年第三季度全球智能手机市场表现，部分手机品牌“全球一盘棋”的战略逐渐转弱，深度区域化运营成发力重点。市场增长的多元化要求厂商必须放弃粗放的全域策略，转而进行更精细的区域洞察，在分化的市场中捕捉机遇。

杨思亮认为，手机厂商一方面必须持续在高端市场进行技术创新以维持品牌形象和利润，另一方面也要在增长市场推出具有竞争力的经济型5G设备，以抢占市场份额，扩大基本盘。同时，AI与折叠屏构成了手机厂商差异化竞争的双翼，深度融合的AI体验与引领形态创新的折叠屏，正成为手机品牌突破同质化竞争、打造第二增长曲线的核心抓手。