白电黑电市场分途演进 行业步入“下半场”激战

2025年的中国家电市场，正经历一场从“量”的扩张到“质”的飞跃与“模式”重构的深刻变革。随着第三季度数据的披露，行业在“后政策时代”的分化格局愈发清晰：白电在震荡中寻觅韧性，而黑电则在压力下催生蜕变，共同指向一个由内生动力驱动的新竞争阶段。

奥维云网数据显示，2025年三季度，家电市场逐渐迈入从政策红利驱动向市场竞争驱动的深水区。前三季度，白电各品类同比表现分化显著。其中，空调成为增长表现最优的品类，零售量大幅增长担当核心拉动力，整体韧性最强。奥维云网(AVC)推总数据显示，1-3季度中国空调市场销量为6583万台，销额规模达2023亿元。不过，受九月零售端表现疲软影响，空调三季度零售量同比增长2.9%，零售额同比减少0.8%。三季度空调线下市场竞争白热化，价格混战击穿底价，中高端机型市场需求承压，1.5P挂机线下零售均价从2024Q4的3780元大幅下行至2025Q3的3188元，累计跌幅达15.7%。

冰箱方面，受三季度遇冷影响，前三季度呈现小幅下滑态势，全渠道销量2924.4万台，同比下降1.4%;销额977.8亿元，同比下降1.6%。线上市场高端与低端同时增长，线下市场中坚价位成为支柱和增长引擎。洗衣机方面，进入三季度，洗护市场增速明显回落。9月洗衣机市场较24年同期下降16.6%，干衣机市场同比下降23.6%，下半年降幅趋势明显，四季度发展面临较大压力。

与白电市场相比，黑电市场面临更大压力。奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年三季度中国彩电市场零售量615万台，同比下降12.1%;零售额252亿元，同比下降8.1%。前三季度，零售量、零售额分别为1991万台、814亿元，同比去年同期的增速分别为-2.9%、+2.1%，三季度市场表现拉低整体增速。

分析认为，这既源于短期政策效应消退，也受外部环境和需求不足影响，房地产调整抑制购买和换新欲望。奥维云网预测，2025年中国彩电全渠道零售额规模预计达1208亿元，同比下降5%;零售量规模预计达2892万台，同比下降6%。TrendForce集邦咨询报告显示，2025年第三季全球电视出货量约4975万台，同比下降4.9%，为历年同期首度跌破5000万台。TrendForce认为，主因在于消费者购买周期延长、国际形势变化造成需求提前效应，以及中国市场补贴政策效益消退。

中国电子视像行业协会数据显示，全国电视机平均开机率降至30.2%，创近十年新低，约4亿台电视长期处于“待机”状态。知乎上关于“为什么现在都不看电视了”的高赞回答引发共鸣。开机率下降带来比销量下滑更严重的生存挑战，相关部门开展了多项相关行动。分析人士认为，用户需要“硬件+内容”完整体系，一系列措施效果有待时间和市场验证。

展望未来，政策面上，第四批690亿元消费品以旧换新资金已下达。行业人士认为，随着今年最后一批国补过去，家电行业将迎来“价值回归”与“模式创新”新时代。白电方面，空调转向高端、智能、健康、节能产品，冰箱与洗衣机深耕特定人群。彩电方面，深度介入内容运营、优化交互体验、探索新收入来源，激活“4亿台待机电视”背后的用户。对于家电行业而言，2025年国补过去并非终点，而是高质量竞争起点，未来将由创新、用户价值运营和对美好生活的贡献书写新增长故事。