2025年，以3000亿元超长期特别国债为支撑的家电“国补”收官战全面打响，第四批690亿元补贴资金正加速发放，原定12月31日截止的申领通道，因河南、江苏等消费大省核销速度超预期，或提前至12月中旬关闭。这一政策红利下，国内家电市场呈现逆势增长：奥维云网(AVC)数据显示，2025年1-9月家电零售额同比2024年增长5.2%，较2023年提升3.7%，前三季度整体维持增势。
然而，数据背后暗藏隐忧。尽管市场整体上行，但季度增速持续下滑，9月全品类零售额同比降幅达19.2%。彩电、空调等刚需品类普遍出现双位数下滑，清洁电器、厨房小家电等增长亦明显放缓。更令厂商焦虑的是，实际市场感受与预期差距显著——“国补”强刺激下，行业对增长的期待被吊高，个位数增速反而加剧了信心流失。
市场困境的根源在于多重压力交织：国补政策透支效应显现，短期需求集中释放后，中长期消费动力不足;地产行业低迷导致家电需求收缩;消费者价格敏感度提升，市场陷入“低价竞争”循环。部分企业过度依赖补贴刺激销量，忽视产品创新与用户价值挖掘，进一步加剧了行业恶性竞争。
从政策端看，“国补”通过20%的让利比例(如一级能效家电最高补贴2000元)短期内拉动了消费，但长期来看，政策退出后需求透支效应凸显，企业和用户均需调整适应。企业端虽通过自补(如降价、赠品)和平台让利(10%-15%)缓解压力，仍难以抑制市场回落趋势。市场人士指出，消费者需求与市场本身均需“休养生息”。
“国补”对行业龙头影响有限，真正受冲击的是中小品牌。市场需求萎缩下，中小企业现金流吃紧，资金压力骤增，行业寒冬中“御冬能力”成为生死考验。政策退出带来的市场压力与资金紧张，进一步放大了企业对未来的悲观预期，部分厂商选择“躺平”或消极应对。
关键时刻，信心比补贴更关键。信心充沛的厂商正积极破局：将用户视为品牌共建的“资产”而非“流量”，通过技术创新激活新需求，以差异化竞争构建长期优势。营销专家强调，信心直接影响预期与行为，决定市场波动幅度与经营成效，是需长期维护的核心要素。
市场低谷期往往孕育新机遇。当前，家电行业需以创新为矛、信心为盾，突破“国补”依赖，从规模扩张转向价值深耕。唯有如此，方能在寒冬中积蓄力量，迎接转机。愿多数厂商坚守信心，未来可期!
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