“融”文化“拓”场景 珠宝首饰消费逻辑重构

融合敦煌元素的黄金吊坠迅速成为“爆款”；主打“悦己”情感价值的轻量化珍珠项链销量屡创新高；为婚庆、生日等特定场景设计的钻石系列备受关注……这些现象背后，是珠宝首饰消费从“买材质”到“追求情感表达与文化认同”的深刻嬗变。

为了抢购某品牌的平安扣挂坠，“95后”消费者苏小姐蹲守了两次补货才成功下单。“过程虽然波折，但当它真正佩戴在颈间时，那份愉悦和满足瞬间让我觉得一切都值了。”她说。

随着“悦己消费”的崛起，近年来珠宝市场不断升温，珠宝正超越其保值传承的传统角色，加速成为年轻消费者表达审美、取悦自我的情感载体。

国家统计局数据显示，2025年上半年，限额以上单位金银珠宝类商品零售额1948亿元，增长11.3%。天眼查数据显示，我国现存珠宝首饰相关企业约1055.2万家，其中85.3%成立于5年内，今年以来新增注册相关企业超256万家。

随着珠宝市场热度的不断攀升，消费者对珠宝产品的需求早已不限于传统材质，文化内涵成为目前消费者的主流需求。正如深圳市罗湖区黄金珠宝产业链党委书记、深圳珠宝博物馆馆长王振所说，珠宝行业的驱动力正从传统的“材质保值”转向“情感表达与文化认同”。

这一需求，正驱动品牌通过IP联名、携手文创等方式积极开辟行业增长新赛道。

近日曼卡龙珠宝与徐悲鸿美术馆进行IP联名，以徐悲鸿笔下的马为灵感推出“丝光奔马戒指”“一马当先项链”等6款首饰，将艺术经典转化为日常佩戴的珠宝。

而在更大范围内，IP联名已成为行业战略。据中国珠宝玉石首饰协会（下称“中宝协”）数据，过去一年，IP黄金类商品成交金额同比增长294%；今年前三季度，包括周大福、老凤祥等在内的16个主流黄金品牌已与47个IP发起了53次联名开发与市场推广活动。

通过文化赋能提升附加值，不少头部企业还积极拥抱国潮文化，打造自身品牌壁垒。

例如，老铺黄金的标志性作品“金龙/金凤花丝钻饰香囊吊坠”以明代“凤冠霞帔坠子”为灵感、融合手工花丝工艺等多项非遗工艺，将产品提升至“文化收藏品”维度。山东招金银楼有限公司将产品与敦煌文化深度融合，打造覆盖花信、瑞兽等主题的“文化黄金”产品矩阵。

此外，场景适配也成为珠宝行业精准匹配消费者需求的重要着力点。

菜百首饰围绕婚庆、悦己等核心消费场景，系统性打造了“菜百传世”、“菜百悦时光”等子品牌矩阵；周大福针对婚恋与年轻潮流搭配，分别推出“SOINLOVE”与“独白”系列；钻石品牌I Do则极致聚焦于“婚庆”场景。珠宝行业正从销售单一产品，转向为特定场景提供完整解决方案。

六部门近日联合印发的《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出2027年将珠宝首饰打造成千亿消费热点的目标。如何更精准地适配新一代消费者的需求，从而释放市场潜力成为各方发力的焦点。

业内普遍认为，目前珠宝行业面临的难题主要存在于设计端。王振指出，目前市场上产品同质化严重，许多中小品牌仍依赖传统标品，难以满足消费者对个性化和审美表达的需求。中宝协产业战略研究部主任姜华也坦言，行业在设计人才储备与高质量原创设计方面仍存在较大提升空间。

姜华强调，未来珠宝产品仍应将文化内涵置于重要地位，企业应深度挖掘中华优秀传统文化精髓，将珠宝产品创新转化为承载故事与意义的“文化载体”，在进一步满足消费升级的同时不断提升溢价能力。

提高产业效能也是未来行业冲刺规模化增长的重要一环。“必须对行业供应链进行柔性改造，通过智能制造等科技创新手段，将库存周转率大幅提升，提高行业整体效能。”王振说。